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Tutto è cambiato, tranne la natura umana

di Gary Vaynerchuk 11 mesi fa


Tutto è cambiato, tranne la natura umana

Leggi un estratto dal libro "Social Media per le Imprese" di Gary Vaynerchuk

Pensate all’ultima volta che qualcuno ha fatto qualcosa di bello per voi. Non intendo solo cose come tenervi la porta aperta; parlo di badare ai cani mentre eravate via per il fine settimana o guidare quaranta minuti per venire a prendervi all’aeroporto.

Come vi siete sentiti dopo? Riconoscenti, forse anche maledettamente fortunati per il fatto di conoscere qualcuno che manifesta tanta premura per voi. Se ne aveste la possibilità, vi assicurereste di ricambiare. Potreste anche non aspettare l’occasione: potreste semplicemente fare qualcosa per renderli felici, e mostrare la vostra gratitudine, semplicemente perché potevate. La maggior parte di noi riconosce che avere qualcuno così nella vita è un regalo che non dovrebbe essere dato per scontato.

Stai leggendo un estratto da questo libro:

Social Media per le Imprese

Guida alla scoperta dell'Economia del Grazie

Gary Vaynerchuk

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Indice dei contenuti:

Scegliamo sempre persone che ci piacciono

In realtà, nessun rapporto dovrebbe essere dato per scontato. Sono il senso fondamentale della vita, tutto ciò che conta. Il modo in cui coltiviamo i rapporti è spesso il fattore più importante, quello che determina il tipo di vita che arriviamo a vivere.

Il commercio non è diverso. Gli affari veri non si fanno nei consigli di amministrazione; si fanno davanti un piatto di ali di pollo mangiato a metà al bar dello sport, o durante l’intervallo di uno spettacolo di Broadway. Si fanno con un saluto entusiasta, con una raccomandazione inaspettata, oppure offrendo il proprio taxi quando piove. Succede nell’ambito delle piccole interazioni personali che ci permettono di dimostrare l’uno all’altro chi siamo e in cosa crediamo, momenti di onestà che promuovono sentimenti positivi e creano fiducia e lealtà.

Ora immaginate di poter prendere quelle interazioni e di adattarne la portata a centinaia, migliaia, o anche milioni di persone che costituiscono la vostra base clienti o, meglio ancora, la vostra base di potenziali clienti. Molte persone insistono sul fatto che raggiungere questo tipo di portata è impossibile, e fino a circa cinque anni fa avrebbero avuto ragione. Ora, però, adattare quelle interazioni non è solo possibile – a condizione che si utilizzino gli strumenti e il modo giusti –, ma necessario. Di fatto, società e marchi che rifiutano di provare potrebbero mettere a repentaglio il potenziale della loro attività, e, a lungo termine, anche la loro stessa esistenza.

Perché? Perché, alla fine, l’unica cosa che non cambierà mai è la natura umana. Quando possiamo scegliere, preferiamo sempre trascorrere il nostro tempo con persone che ci piacciono. Quando è opportuno e pratico, faremmo affari e compreremmo preferibilmente da persone che ci piacciono.

E adesso, possiamo. I social media hanno permesso ai consumatori di interagire con le aziende in modo spesso simile a quello che usano per interagire con amici e familiari. I primi ad adottare la tecnologia colsero al volo la possibilità di parlare regolarmente con le aziende, e con il passare del tempo sempre più persone si sono entusiasmate per l’idea e hanno seguito l’esempio.

È possibile che gli effetti di questo movimento non si siano ancora visti, ma io li ho visti. Li vedo ogni giorno. I rapporti di fiducia e le connessioni create tramite i social media stanno rapidamente diventando due forze impercettibili, ma in rapida crescita della nostra economia. È essenziale che i marchi e le aziende imparino a utilizzare i social media in modo corretto e autentico per sviluppare relazioni individuali con la loro base di clienti, indipendentemente dalle dimensioni, in modo da creare un impatto sul mercato, adesso e in futuro.

I social media sono più dei media

Per la cronaca, il termine “social media” non mi piace. È un nome improprio che ha causato una marea di confusione. Ha portato manager, operatori del mercato, amministratori delegati e dirigenti di marketing a pensare di poter utilizzare i social network per diffondere il loro messaggio allo stesso modo in cui utilizzano le piattaforme mediatiche tradizionali quali stampa, radio, televisione, o all’aperto, e si aspettano risultati e ritorni simili.

Ma quelli che chiamiamo social media non sono né media né una piattaforma. Si tratta di un cambiamento culturale di massa che ha inciso in modo significativo sul modo in cui la società utilizza la piattaforma più importante mai inventata, Internet.

Purtroppo, quando il mondo degli affari pensa al marketing tramite i social network come YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare e Instagram, pensa di utilizzare i social media, quindi questo è il termine che userò anch’io.

Le buone notizie sono nell’occhio dello spettatore

Finalmente un modo per connettersi davvero con i clienti, un’opportunità di sentire quello che vogliono, quello che pensano, come sono andate le cose, come ha funzionato o come non ha funzionato il nostro prodotto! Finalmente una possibilità di creare campagne personali e creative che non si limitino a cacciare il nostro messaggio nella gola collettiva dei nostri clienti!

Don Draper (personaggio di Mad Men, serie televisiva di enorme successo) avrebbe fatto cadere il suo bicchiere di whisky colto da un delirio gioioso se gli avessero detto che la sua agenzia non doveva più condurre focus group per scoprire cosa volesse la gente.

Pensate a tutto il denaro che i brand manager avrebbero potuto risparmiare nel corso dei decenni su test di mercato e su altre tecniche di ricerca classiche che, in tutti questi anni, non hanno fatto molto per migliorare il rischio di fallimento di un nuovo prodotto, stimato al 60-90 per cento; guarderebbero storto gli scettici di oggi del social media marketing per la loro incapacità di riconoscere le grandi notizie quando le sentono. Ma, sorprendentemente, molte persone non vogliono sentirle.

Se è vero che l’uno-a-uno sta rapidamente diventando uno dei modi più importanti per raggiungere i clienti, allora significa che un numero enorme di imprese alla fine subiranno una trasformazione culturale totale per poter competere.

Questo è un pensiero con il quale la maggior parte dei dirigenti aziendali si confronterà con un entusiasmo pari a quello di Dwyane Wade (ex cestista statunitense, professionista nella NBA ha militato per tutta la sua carriera ai Miami Heat fatta eccezione per una breve parentesi ai Chicago Bulls nel 2016 e ai Cleveland Cavaliers nel 2017) se si trovasse improvvisamente di fronte la prova inconfutabile che il basket è morto e l’hockey su ghiaccio è l’unico gioco rimasto.

Ricordiamoci però che non molto tempo fa le poche persone che avevano un computer a casa lo utilizzavano quasi esclusivamente per l’elaborazione di testi e i videogiochi. Nel 1984, sareste rimasti ficcati nel garage per gongolare sul vostro nuovo Apple Macintosh; nel 2007 il vostro nuovo iPhone avrebbe potuto procurarvi un appuntamento con qualcuno. La cultura cambia, e l’impresa deve cambiare con lei o morirà.

Purtroppo, molti imprenditori e professionisti del marketing non riescono a vedere che il cambiamento è già arrivato (non in arrivo. Non dietro l’angolo. Qui). Guardano come si conducono gli affari su Twitter, Facebook, Instagram e Foursquare, e dicono con disprezzo “Dimostralo”.

Con piacere. In questo libro troverete le storie di una serie di grandi e piccole imprese, in diversi settori, che sono state orgogliose di condividere il modo in cui sono riuscite a migliorare i profitti sfruttando e adattando le relazioni rese possibili dai social media. Considerati nel loro insieme, questi esempi offrono prove innegabili dell’esistenza di un profitto finanziario per una società di qualsiasi dimensione che sia disposta ad aprire le linee di comunicazione con i propri clienti e fare un marketing personalizzato e premuroso che li faccia sentire valorizzati.

Non c’è ragione per cui qualunque azienda non possa compiere questi sforzi e ottenere risultati analoghi. I social media fanno di Internet una rete aperta e in condizioni di parità, in cui gli eventuali limiti all’estensione della diffusione del messaggio e del marchio sono quelli che imponete voi. Il segreto del successo di queste aziende è che a un certo livello, hanno capito come mettere in pratica un certo numero di idee che desidero spiegare in questo libro:

  • I mattoni necessari per creare una potente cultura d’impresa che costruisca patrimonio.
  • Come ricreare l’appuntamento perfetto durante lo sviluppo delle vostre strategie sui social media e sui canali tradizionali.
  • Usare le buone intenzioni per avviare tutto il processo.
  • Scioccare e sbalordire i vostri clienti senza investire troppo denaro, ma solo tanto cuore.

Inoltre, non sono stati frenati dalla paura o dagli argomenti che molti leader usano per ignorare l’efficacia dei social media. In questo libro affronterò i più comuni tra questi argomenti e spiegherò perché non reggono.

Le aspettative dei consumatori stanno cambiando radicalmente, e i social media hanno modificato tutte le modalità che le aziende devono – DEVONO – impiegare per porsi in relazione con i loro clienti. D’ora in poi, il rapporto tra un’azienda e un cliente apparirà molto diverso dal modo in cui si è configurato nel passato recente.

Perché parlo in termini assoluti

Perché se vi do un centimetro, correrete un chilometro. Quando, nel 1998, ho detto “Se non mettete la vostra attività su Internet ed entrate nel commercio elettronico sarete morti”, era vero?

No. Ma ragazzi, riuscite a immaginare di provare a gestire un’attività nel 2019 con zero presenza sul Web?

Preferisco attirare la vostra attenzione con qualcosa di scioccante, e ammettere in seguito che le imprese raramente richiedono un approccio del tipo “tutto o niente”, piuttosto che rischiare che non prendiate la situazione abbastanza sul serio.

Il cuore e l’anima della materia

In che modo le persone decidono che si piacciono? Parlano. Scambiano idee. Si ascoltano a vicenda. E alla fine, ecco che nasce una relazione. Il processo per la costruzione dei rapporti con i clienti non è diverso. Se la vostra azienda non ha intenzione di limitarsi a vendere un prodotto o un servizio, e se è coraggiosa abbastanza da esporre cuore e anima, le persone risponderanno. Si connetteranno. Vi apprezzeranno. Parleranno. Acquisteranno.

Un’indagine sui genitori che si preparavano per la stagione degli acquisti scolastici nell’autunno 2010 aveva rilevato che il 30 per cento si aspettava che i social network avrebbero inciso sui loro acquisti; un’altra indagine, condotta all’inizio di dicembre 2009, aveva rivelato che il 28 per cento aveva dichiarato l’influenza dei social network sulle proprie decisioni di acquisto, con il 6 per cento che ammetteva di essere stato influenzato dallo stato Facebook di un amico in merito a un prodotto e il 3 per cento dal tweet di un amico. Nel momento in cui starai leggendo questo libro, le percentuali saranno sensibilmente più alte.

Le decisioni commerciali e dei consumatori sono prese sempre più sulla base di ciò che essi vedono oggetto di dibattito sulle piattaforme dei social media. Il fatto è che le persone non parlano di cose che ritengono poco interessanti, perciò tocca a voi suscitare il loro interesse, il che significa che dovete in prima istanza prendervi cura di loro.

Quando ho iniziato a twittare, il mio marchio non era affatto conosciuto; nessuno sapeva chi fossi. Per costruirlo, ho iniziato a creare conversazioni su ciò che suscitava il mio appassionato interesse: il vino. Ho usato Search.Twitter (che allora si chiamava Summize) per trovare le citazioni sullo Chardonnay. Ho visto che la gente poneva domande e ho risposto. Non ho postato un link a WineLibrary facendo notare che vendevo lo Chardonnay. Se qualcuno diceva che beveva il Merlot, gli consigliavo un Merlot, ma senza dirgli che poteva acquistare Merlot sul mio sito web.

Non ho cercato di chiudere la vendita troppo in fretta, come un diciannovenne, ho fatto in modo di investire prima di tutto nella relazione. Alla fine, la gente ha iniziato a vedere i miei commenti e a pensare: “Oh, ehi, è quel tizio, Vaynerchuk, conosce lo Chardonnay. Guarda, fa un programma sul vino, diamo un’occhiata. Ehi, è divertente. Mi piace; mi fido di lui. E guarda qua: vende vino, anche. Spedizione gratuita? Proviamo una bottiglia di questo...”

Ecco cosa significa prima di tutto interessarsi, non prima di tutto vendere, ed è così che ho costruito il mio marchio.

Questo è ciò che intendo per rivelare il cuore e l’anima di una azienda. Si possono fare prezzi bassi sino al limite. Si può dilatare al massimo l’eccellenza di un prodotto o servizio. Si può dilatare fino a un certo punto il budget per il marketing.

Ma il cuore, quello non ha confini. Forse non sembra realistico aspettarsi un simile livello di emotività nel mondo degli affari, ma, quante persone avrebbero mai pensato di curare una fattoria virtuale? Nel frattempo, al suo apice Farmville ha avuto 85 milioni di giocatori.

Ora, mi rendo conto che la vostra realtà non è infinita; costruire rapporti personalizzati e assumere dipendenti che vi aiutino costa soldi e tempo. Ma in questo libro vi mostrerò che quando si spende denaro per i social media, non si sta effettivamente investendo in una piattaforma, bensì in una cultura e nei consumatori che alla fine possono diventare i vostri ambasciatori. Esamineremo il ritorno sugli investimenti e parleremo di come fare sì che ogni singola moneta conti. Idealmente, però, il vostro obiettivo dovrebbe essere “Nessuna interazione trascurata”, perché ciò che paga di più è la vostra disponibilità a mostrare alle persone il vostro interesse: per loro, per la loro esperienza con voi, per le loro questioni.

Non è così sdolcinato come sembra. In realtà, è esattamente il modo in cui funzionava un tempo il mondo delle imprese. Credo che stiamo vivendo l’inizio di uno spettacolare cambiamento culturale che ci sta riportando al punto di partenza, e che il mondo in cui viviamo e lavoriamo ora operi in un modo sorprendentemente simile a quello conosciuto dai nostri bisnonni.

I social media hanno trasformato il nostro mondo in una grande, vasta piccola città, dominata, come tutte le vivaci città di un tempo, dalla forza delle relazioni, dalla moneta della cura e dal potere del passaparola. Per avere successo ora e in futuro, sarà fondamentale che ricordiamo ciò che ha funzionato in passato.

Social Media per le Imprese

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Gary Vaynerchuk

Gary Vaynerchuk, è tra i massimi esperti mondiali in Social Media. Nominato 4 volte autore di bestseller dal New York Times. È tra gli investitori e consulenti di Facebook, Snapchat, Uber, Twitter, e Tumblr, per citarne solo alcuni, e ha oltre 3,5 milioni di persone che lo...
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