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Neurofisiologia della vendita

di Paolo Borzacchiello, Luca Mazzilli 1 mese fa


Neurofisiologia della vendita

Leggi un estratto da "HCE 2 - La vendita e l'ingaggio del cliente" di Paolo Borzacchiello e Luca Mazzilli

Dipende tutto da te. E se credi che non dipenda proprio tutto da te perché alcune cose non le puoi controllare (non puoi controllare un cliente che all'ultimo minuto annulla il suo appuntamento con te perché si è sentito male, così come non puoi controllare la decisione governativa di dichiarare un lockdown sulla base di calcoli errati, con tutte le conseguenze anche economiche e operative che tale situazione comporta), di certo puoi controllare il modo in cui reagisci alle cose che non puoi controllare.


Quindi, in un modo o nell'altro, dipende tutto da te.


Quando diciamo, in HCE, che la realtà è esattamente quella che tu costruisci pezzo dopo pezzo, lo intendiamo in senso letterale, scientificamente verificabile.

Stai leggendo un estratto da:

HCE - La Scienza delle Interazioni Umane - Volume 2

La vendita e l'ingaggio del cliente

Paolo Borzacchiello, Luca Mazzilli

Questo nuovo libro dedicato al metodo HCE parte dal presupposto che oggi "vendere", e soprattutto acquisire clienti, è sempre più complesso, per le dinamiche sociali ormai note a tutti gli addetti ai lavori: bombardamento di informazioni, clienti...

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Persino quel che stai facendo ora, cioè leggere questo libro, dal nostro punto di vista fa parte del processo di vendita.

Ti stai preparando per il tuo prossimo cliente, stai settando la tua mente in vista della tua prossima attività negoziale. Attività che rappresenta, come abbiamo detto, solo la punta dell'iceberg.

Come una volta disse un celebre calciatore (la frase è attribuita a Cristiano Ronaldo), i tornei si vincono in allenamento: in campo si va solo a ritirare la coppa.

Così è la vendita: la vendita si perfeziona molto prima della firma sull'accordo.

È tutto quello che precede il momento fatidico in cui l'acquirente decide di fare il passo in avanti e di dirti il tanto desiderato "sì". Che si tratti di un "sì" di persona o di un "sì" informatico, che oggi traduciamo in un "clic" sulla tua call to action virtuale, fa lo stesso: quando il "si" arriva, è il risultato di tutto il lavoro che hai fatto tu, da sol*, per prepararti a quel momento.

Da questo punto di vista, i paradigmi cognitivi giocano un ruolo fondamentale.

Di che cosa si tratta? Si tratta delle idee che costituiscono la tua struttura mentale e che quindi determinano il tipo di realtà in cui vivi. Sono le regole alla base dei tuoi comportamenti, le indicazioni che il tuo cervello esegue, spesso senza saperlo e senza rendersene conto.

È fondamentale che tu prenda coscienza della loro esistenza e, soprattutto, che sviluppi la capacità di modificarli in funzione dei risultati che vuoi ottenere.

Partiamo dal presupposto che nessuna idea è buona o cattiva in sé: dipende tutto dal tipo di vita che vuoi vivere e dal tipo di risultati che, appunto, vuoi ottenere.

In questo capitolo, lasciando la teoria e gli approfondimenti scientifici ad altre sedi, ci concentriamo sui principali paradigmi cognitivi, sulle conseguenze alle quali possono portare e su come utilizzare al meglio il tuo stato d'animo per condurre in porto qualsiasi vendita, grazie agli strumenti che stai apprendendo in questa parte del libro e alle tecniche e ai modelli di cui ti parleremo dopo.

Indice dei contenuti:

Venditori si nasce o si diventa?

Noi siamo decisamente favorevoli alla seconda ipotesi. Con tutte le possibili e dovute eccezioni, la storia è piena di esempi di persone che, pur partendo da situazioni non esattamente ottimali, hanno ottenuto risultati straordinari.

Noi stessi, ognuno a suo modo, siamo l'esempio vivente di come la vendita non fosse qualcosa a cui eravamo destinati.

Balbuziente e timido Paolo, introverso e poco amante dei rapporti sociali Luca. Ora entrambi stiamo scrivendo un libro sulle neuroscienze applicate alla vendita, perché ora entrambi possiamo raccontare di aver venduto praticamente qualsiasi cosa (legale, s'intende!) e non solo non abbiamo problemi a relazionarci con gli altri ma, anzi, siamo sempre alla ricerca di nuove sfide che ci mettano alla prova, sia in termini di gestione di interazioni sempre più sfidanti, sia in termini di vendita vera e propria.

I nostri collaboratori sono un ulteriore esempio di quello che stiamo affermando: assunti giovanissimi, poco più che ventenni e con pochissima esperienza nel campo della vendita, con il dovuto addestramento e la pratica quotidiana e costante sono diventati dei maestri della vendita, più capaci della maggior parte dei venditori che conosciamo e in grado di mettere in riga direttori commerciali di multinazionali (che qui omettiamo di citare per eleganza).


Vendere è il risultato di una serie di strategie che si possono apprendere e di capacità che si possono imparare e nelle quali si può eccellere.


Punto. Qualsiasi altra cosa venga detta è probabilmente una scusa.

A noi piace pensare che fra i lettori di questo libro ci sia chi si sta approcciando a questo mondo e anche chi ha già ottenuto risultati importanti... e anche chi si sente magari già arrivat*.

Questo libro va bene per tutti. Per chi si avvicina al mondo della vendita, perché fornisce strumenti concreti che possono rivelarsi davvero utili. Per chi già ne sa... perché non si finisce mai di imparare, perché si può sempre migliorare, o in termini di aumento di quantità di vendite fatte o in termini di riduzione del tempo impiegato, o in termini di miglioramento del tasso di conversione e così via.

Inoltre, vale la pena sottolinearlo, se una volta ci si poteva permettere di lasciarci guidare dai nostri talenti e di basare la nostra professione sulla eventuale nostra predisposizione alla vendita, oggi questo non è più possibile. Il cliente è talmente evoluto, talmente competente e la tecnologia mette a sua disposizione talmente tanti strumenti che è obbligatorio fare di più e meglio, alzare l'asticella.

Ovviamente, lungi da noi l'idea di affermare che si tratti di un processo semplice: per alcune persone diventare brave può essere più sfidante che per altre anche se, va detto, le persone naturalmente più carismatiche e brillanti potrebbero sottostimare l'importanza dell'impegno e, nel lungo periodo, portare a casa risultati inferiori rispetto a chi, magari meno dotato, si concentra di più e lavora di più nelle proprie aree di miglioramento.

Ed eccoci al punto cruciale: la vendita è il risultato di un insieme di abilità e di caratteristiche che vanno definite e misurate con attenzione e poi allenate in modo scientifico.

Mantra che ostacolano la vendita

A tal proposito, va subito detto che alcuni dei mantra provenienti dal mondo dello crescita personale sono completamente sbagliati, fuori luogo e anzi potenzialmente dannosi per chi li fa propri, perché possono portare fuori strada e decisamente lontani dogli obiettivi previsti.

Fra i mantra più dannosi abbiamo: «con le convinzioni giuste puoi fare quello che vuoi» e «la ripetizione genera il successo», due idee che vanno spiegate molto bene per evitare che, appunto, creino più danni di quanti problemi risolvano.

Partiamo dall'idea malsana che basti avere le convinzioni giuste per ottenere quello che vogliamo dalla vita (e dalla vendita). Non è così, chiaramente. Le convinzioni giuste sono certamente un ingrediente fondamentale per la riuscita dei nostri progetti, ma non bastono. In nessun modo. Anzi, un "eccesso" di convinzioni, magari provocato dall'ennesimo corso di formazione che "carica" i partecipanti a suon di balli, batti il cinque e salti in alta che nemmeno al circo, può provocare (e, di fatto, provoca) un eccesso di stima personale e quindi può condurre il venditore a sottostimare l'importanza di un impegno mirato e del buon, caro, vecchio, duro lavoro.

Parlando invece del mantra «la ripetizione genera il successo», è anch'esso potenzialmente fuorviante e va, come minimo, argomentato in modo serio e scientifico. Infatti, ripetere moltissime volte azioni poco utili o azioni utili ma sempre uguali non ti porterà a migliorare, anzi. Ti porterà a sprecare energie, risorse, opportunità.

Quello che serve è una pratica mirata e incrementale, supportata da un sistema di convinzioni strutturato in modo da bilanciare perfettamente un'adeguata stima per le proprie capacità e un sano pensiero critico che ci permetta di evitare la trappola del self-serving bios e dell'over-confidence.

I pensieri limitanti

È il momento, ora, visto che stiamo parlando di setup mentale di chi vende, di fare un'analisi preliminare di quelli che potrebbero essere pensieri limitanti. Noi li definiamo paradigmi, poiché sono la base portante su cui si sviluppano poi tutti i nostri ragionamenti.

Il nostro prodotto/servizio non è abbastanza competitivo

Potremmo andare avanti per ore a elencare scuse molto simili a questa che vengono ripetute costantemente da un numero non quantificabile di venditori. Per quanto possano sembrarti vere, queste frasi sono la verbalizzazione di una serie di paradigmi cognitivi del tutto limitanti.

Di solito, questo tipo di paradigmi riguardanti il proprio prodotto o servizio nascono come conseguenza di uno o più risultati insoddisfacenti in termini di vendita, oppure come effetto di un'insicurezza personale da parte del venditore.

Ebbene, se il paragone con i prodotti della concorrenza ti intimorisce, hai due opzioni: o cambi azienda, o ti prendi la giusta responsabilità dei tuoi risultati e inizi a vendere come si deve. Non c'è prodotto o servizio che tenga: quando sai vendere, vendi. Punto. Questione di capacità e allenamento.

Abbiamo prezzi troppo alti

Anche questo è uno dei paradigmi che, purtroppo, rientrano tra i più comuni. Come il precedente, anche questo può essere facilmente gestito con una buona dose di capacità di vendita e persuasione.

Spesso, un venditore finisce col pensare a questo tipo di cose quando per un periodo non riesce a concludere come desidererebbe un certo numero di trattative, altre volte questo pensiero può nascere da un'obiezione (obiezione non gestita bene, s'intende) di un cliente e altre volte ancora può essere la diretta conseguenza di un eccessivo focus sui prodotti della concorrenza.

In ogni caso, l'analisi di questo paradigma (che sia espresso dal venditore o da un cliente) è molto breve e concisa: il prezzo è una scusa.

Il cliente non ha colto il valore dell'offerta

Fantastico. È meraviglioso il modo in cui questo paradigma è la perfetta espressione linguistica del self-serving bios, tipico errore cognitivo che si innesca quando attribuiamo la causa dei nostri insuccessi a fattori esterni (come eventi su cui non abbiamo controllo o altri individui).

Dunque, ci spiace, non è affatto un buon alibi per motivare una vendita andata male: è, molto più semplicemente, un errore di valutazione davvero grossolano.

Detta in altre parole, in maniera più diretta, non è colpa del tuo cliente, è anche tua diretta responsabilità. E cominciare a ragionare diversamente, prendendo consapevolezza, per esempio, di quanto sia limitante questo paradigma, ti permetterà di migliorare le tue performance di vendita sin da subito, in modo esponenziale.

Mi mancano i biglietti da visita, il sito, la brochure (o chissà cos'altro)

Scuse, belle e buone. Pretesti. Insicurezze. Chiamale come vuoi, ma sono scuse belle e buone.

Lo possiamo affermare con sicurezza: nel momento in cui scriviamo, non abbiamo ancora i biglietti da visita della nostra azienda e non li hanno nemmeno i commerciali. Non li abbiamo messi fra le priorità. Abbiamo lanciato il nostro servizio dedicato al mondo del fashion e del luxury senza avere un sito internet e una brochure.

E, bada bene, questo è tutt'altro che una dimostrazione di scarsa modestia, anzi: sappiamo che si tratta di cose importanti che vanno ad arricchire il nostro modo di presentarci, ma sappiamo anche che non vogliamo basare il nostro successo su questi elementi, importanti ma non tanto da impedirci di fare quello che dobbiamo e vogliamo fare.

Mentre in alcune aziende perdono ore a pensare se la tal brochure va bene, tu puoi vendere e portare a casa il budget.

Le brochure sono spesso la scusa di venditori incapaci, ricordalo sempre.

A questo punto, potresti pensare che noi ce lo possiamo permettere perché il nostro nome è sulla copertina di libri di successo e le nostre aziende volano alto. Potrebbe venirti questo pensiero. Forse, però, pensaci, il nostro nome è sulla copertina di libri di successo e le nostre aziende volano alto perché ci siamo sempre comportati in questo modo, ovvero dando la giusta priorità alle cose.

Non c'è brochure che possa battere uno sguardo che rifulge d'amore per il prodotto o servizio di cui stai parlando, così come nessun catalogo al mondo potrà sostituire la solida relazione che hai costruito con il tuo cliente.

E, aggiungiamo, scrivere il proprio numero di telefono su un fazzoletto di carta per poi darlo a un cliente che ti guarda stupito non ha davvero prezzo.

C'è crisi

Un imprenditore nel settore delle calzature manda due suoi venditori, i migliori, in un remoto paese dell'Asia, per verificare le possibilità di fare business. Dopo un mese, riceve una e-mail da entrambi. Il primo, con tono sfiduciato e rassegnato, scrive: «Torno a casa, qui non abbiamo nulla da fare: nessuno usa le scarpe». Il secondo, con tono eccitato ed entusiasta, scrive: «Mi fermo ancora sei mesi, mandatemi tutto: qui possiamo fare un business incredibile, nessuno usa le scarpe!».

Questa storiella, che gira su Internet da chissà quanto tempo, è esattamente la risposta che merita chi accampa la scusa della crisi.

La crisi esiste, è sempre esistita ed esisterà sempre. Il mondo si evolve, dal tempo dei dinosauri, crisi dopo crisi. Quindi, se aspetti un momento della vita in cui non ci sarà crisi, sognatelo.

La questione riguarda te e il modo in cui la affronti.

Magari, nessun dubbio al riguardo, il tuo settore è in crisi. Ma nessuno ti vieta di cambiare settore, o di innovarlo. Ci piacciono poco le frasi fatte, ma su questa siamo d'accordo: in ogni crisi è racchiusa l'opportunità di fare qualcos'altro, di fare meglio, di creare qualcosa che non c'è.

Potremmo parlarti di come ci siamo sentiti il giorno in cui, all'inizio del 2020, l'Italia è stata messa in lockdown. Vuoi la verità? Abbiamo pianto.

Ci siamo visti cancellare in un solo giorno tutti i nostri appuntamenti in azienda, da parte di tutte le aziende. E abbiamo cancellato tutti i corsi in palinsesto programmati nella nostra scuola, appena inaugurata dopo un poderoso investimento e numerosi sforzi.

Abbiamo pianto, letteralmente. Un'ora. Ci siamo concessi un'ora. Ora abbiamo la piattaforma di formazione più evoluta al mondo, il nostro brand è cresciuto immensamente di valore, le aule sono piene e il nostro scenario è diventato internazionale. Anche in questo caso, che il nostro esempio ti sia di aiuto: raccontiamo quello che abbiamo fatto per dimostrarti che siamo esseri umani come tutti gli altri, che abbiamo i problemi che hanno tutti e che viviamo sullo stesso pianeta in cui vivi tu.

Abbiamo, di diverso, un alto livello di conoscenza e un solido setup mentale. Entrambe le cose sono a tua disposizione, affinché anche tu possa, se mai ti venisse in mente di pensare che c'è crisi, capire che la crisi è sempre e solo negli occhi di chi guarda.

Paradigmi cognitivi

Quelli che hai appena letto sono alcuni fra i paradigmi depotenzianti che potrebbero impedirti di raggiungere i risultati che desideri. Ce ne sono molti altri, che riguardano per esempio la nostra sfera personale e l'educazione che abbiamo ricevuto, anche in buona fede, da porte dei genitori o delle agenzie sociali (quei luoghi, fisici o virtuali, in cui riceviamo parte della nostra "formazione", come la scuola o, oggi, i social network): da "non combinerai mai nulla di buono nella vita" a "i soldi creano sempre problemi" o "tanto alla fine ce la fanno solo i soliti raccomandati" a "puoi diventare bravissim* in soli tre giorni e senza fatica!" e via discorrendo.

Insomma, di idee che possono far male ne abbiamo ricevute tante e tante continuiamo a riceverne.

A noi interessava fornirti, oltre che un punto di vista alternativo e costruttivo su alcune di queste idee, uno strumento utile per il tuo pensiero critico: ora sai, o sai meglio, che alcune idee anche in apparenza innocenti possono pregiudicare il tuo successo.

Per questo, anche se l'elenco di paradigmi depotenzianti è per sua natura un elenco breve e "finito", tu continua a pensarci, a rifletterci e a chiederti se ci sono altre idee che in questo momento ti stanno limitando.

Detto questo, ricordiamo che i paradigmi non sono necessariamente "cattivi" e che ce ne possono essere anche di "buoni".

Ci sono infatti paradigmi che possono produrre effetti assolutamente virtuosi. Questi paradigmi vanno interiorizzati. Non "capiti": incarnati. È una differenza sostanziale, e radicale.

Che tu possa "capire" quello che stiamo per spiegarti, lo diamo per scontato: sei stat* abbastanza intelligente da acquistare questo libro e arrivare sin qui e noi siamo abbastanza bravi nell'esporre i concetti in modo comprensibile.

La questione, però, non è "capire" i paradigmi, è farli propri. E qui può sorgere una difficoltà oggettiva, dovuta a quel fenomeno neurologico chiamato dissonanza cognitiva, che consiste nel sentirsi a disagio rispetto a situazioni nuove e nella tendenza conseguente a rifiutarle. Si tratta di un potenziale rifiuto del tutto inconsapevole: diamo per scontato, oltre al fatto che tu possa capire quello che scriviamo, che tu voglia davvero cambiare (dopo tutto, ripetiamo, hai acquistato questo libro).

Fra quello che vuoi e quello che vuole il tuo cervello, tuttavia, ci può essere un abisso (e questo vale anche per il tuo cliente: fra quello che dice di volere e quello che vuole davvero ci può essere una differenza importante).

È la forza del paradigma: se ne hai avuto uno in testa per molti anni, scalzarlo in favore di un altro potrebbe non essere semplicissimo. Quindi, con calma, torna su queste pagine ogni volta che vuoi, rileggi le righe che seguono anche cento volte, continua ad approfondire e a studiare tutti i materiali che noi di HCE continueremo sempre a offrirti, portarne esperienza quotidiana e trasformare un po' alla volta e con dolcezza le vecchie idee in nuove idee.

Per continuare a leggere, acquista il libro

HCE - La Scienza delle Interazioni Umane - Volume 2

La vendita e l'ingaggio del cliente

Paolo Borzacchiello, Luca Mazzilli

Questo nuovo libro dedicato al metodo HCE parte dal presupposto che oggi "vendere", e soprattutto acquisire clienti, è sempre più complesso, per le dinamiche sociali ormai note a tutti gli addetti ai lavori: bombardamento di informazioni, clienti...

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Paolo Borzacchiello

Paolo Borzacchiello

Paolo Borzacchiello (Brescia, 25 maggio 1974) è uno scrittore, consulente e imprenditore italiano. Fra i massimi esperti di intelligenza linguistica applicata al business, da oltre quindici anni si occupa di studio e divulgazione di tutto ciò che riguarda le interazioni umane e in...
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Luca Mazzilli

Luca Mazzilli

Luca Mazzilli (Milano, 17 giugno 1983) è un imprenditore seriale, un consulente del lavoro, un trainer, un programmatore, un insegnante di kung fu e, ora, anche uno scrittore. All’età di 27 anni aveva già contribuito ad avviare direttamente oltre 50 aziende e ora...
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