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L'arma segreta che farà crescere il vostro business

di Donald Miller 1 anno fa


L'arma segreta che farà crescere il vostro business

Leggi un estratto dal libro "Costruire uno Story Brand" di Donald Miller

Per aiutare la vostra azienda a crescere, vi guiderò nella semplificazione del vostro messaggio con estratti tratti dalle sette categorie del modello SB7. Una volta che avrete imparato questi sette messaggi, ogni ansietà provata nel parlare del vostro marchio diminuirà e i consumatori saranno più attratti da ciò che offrite. Andremo a scoprire la storia dei vostri clienti e ci piazzeremo proprio al centro di essa.

La storia è un’arma potentissima. È un’energia perpetua che può alimentare una città. È una delle cose che può tenere ferma l’attenzione di ogni essere umano per ore. Nessuno può distogliere lo sguardo da una buona storia. Infatti, i neuroscienziati affermano che un essere umano medio passa più del 30% del suo tempo a sognare ad occhi aperti... tranne quando sta leggendo, ascoltando o guardando l’evolversi di una vicenda.

Perché? Perché quando siamo coinvolti in un racconto, esso fantastica per noi. La storia è l’arma più grande che abbiamo per combattere la confusione, perché organizza le informazioni in modo tale che le persone siano costrette ad ascoltare.

Stai leggendo un estratto da questo libro:

Costruire uno Story Brand

Disegna il tuo messaggio in modo che i clienti siano coinvolti

Donald Miller

Donald Miller propone un metodo rivoluzionario che trasforma e migliora la comunicazione del brand attraverso precise tecniche di narrazione. Vuoi scoprire il segreto per aiutare i clienti a capire i benefìci dei tuoi prodotti e servizi? Donald...

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Indice dei contenuti:

La storia crea musica dal rumore

Vivendo a Nashville ho imparato un bel po’ sulla differenza tra musica e rumore. Circa metà dei nostri amici qui sono musicisti. Sono sempre stato colpito dal loro talento. Difficilmente una cena termina senza che qualcuno afferri una chitarra. Potrei riassumere quello che ho imparato sulla differenza tra musica e rumore dicendo che i miei amici fanno musica e io faccio confusione, ma in realtà è coinvolta una scienza complicata.

Tecnicamente parlando la musica e il rumore sono simili. Entrambi sono stati creati dallo spostamento di onde sonore che sbattono contro i nostri timpani. Ad ogni modo, la musica è un rumore che è stato sottoposto a certe regole, che permettono al cervello di interessarsi a differenti livelli. Se vi facessi ascoltare la registrazione di un camion che fa retromarcia, del cinguettio degli uccelli e della risata dei bambini, non vi ricordereste questi suoni il giorno dopo. Ma se vi suonassi una canzone dei Beatles, probabilmente continuereste a canticchiarla per una settimana.

C’è un’evidente differenza tra un pezzo ben coreografato e il suono di un gatto che caccia un topo in una fabbrica di scacciapensieri, che è l’equivalente di un sito aziendale, un discorso di apertura o di un elevator pitch mediocri. Il cervello ricorda la musica e dimentica il rumore, così come ricorda alcuni marchi e ne dimentica altri.

La storia è simile alla musica. Una buona storia prende una serie di eventi casuali e li riassume nell’essenza di ciò che davvero importa. C’è una ragione per cui il montaggio finale di un film è chiamato “final cut”. Prima della versione cinematografica, il film passa attraverso fasi e fasi di montaggio, omissioni, revisioni e cancellazioni. A volte interi personaggi finiscono sul pavimento della sala di montaggio. Perché? Perché gli sceneggiatori possiedono dei filtri per eliminare il rumore e il caos. Se un personaggio o una scena non sono utili per la trama vanno eliminati.

Quando i clienti vogliono aggiungere tanta confusione al loro messaggio di vendita, chiedo loro di considerare le conseguenze di ciò come se stessero scrivendo un copione. Mi spiego meglio, è come se The Bourne Identity fosse un film che parla di una spia, chiamata Jason Bourne, che sta cercando la sua vera identità ma includesse anche scene di Bourne mentre cerca di perdere peso, sposare una ragazza, passare l’esame da avvocato e adottare un gatto? Il pubblico perderebbe attenzione.

Quando i narratori bombardano le persone con troppi dati, esse sono obbligate a bruciare troppe calorie per organizzare le informazioni. Come risultato, il pubblico fantastica, esce dal cinema o, nel caso del marketing digitale, clicca su un altro sito senza chiudere un ordine.

Perché così tanti marchi creano rumore invece di musica? Perché non si rendono conto di farlo. In realtà pensano che le persone siano interessate alle informazioni casuali che offrono. Ecco perché abbiamo bisogno di un filtro.

L’essenza del branding è di creare messaggi semplici e pertinenti, che possiamo ripetere ancora e ancora, così da “brandizzare” noi stessi nella coscienza del pubblico.

Steve Jobs e il messaggio della Apple

La Apple crebbe molto solo dopo che Steve Jobs cominciò a rielaborare il suo messaggio attraverso una storia. La trasformazione nel suo modo di pensare avvenne dopo aver lavorato (e parzialmente creato) con quella geniale fabbrica di storie che è la Pixar. Quando Jobs ritornò alla Apple, dopo essere stato tra narratori professionisti, realizzò che la storia era tutto. Pensiamo solo all’incredibile trasformazione che ebbe luogo nella vita e nella carriera di Steve dopo la Pixar.

Nel 1983, la Apple lanciò il suo computer Lisa, l’ultimo progetto a cui Jobs lavorò prima di andarsene. Jobs lanciò Lisa con un annuncio di nove pagine sul New York Times spiegando chiaramente le caratteristiche tecniche del computer. Erano nove pagine che parlavano da fanatico della tecnologia, di cui nessuno, al di fuori della NASA, si sarebbe interessato. Il computer fu un fiasco. Quando Jobs ritornò alla azienda dopo aver gestito la Pixar, la Apple mise al centro il consumatore, divenne persuasiva e rese chiara la sua comunicazione. La prima campagna che realizzò passò da nove pagine sul New York Times a due sole parole sui cartelloni pubblicitari di tutta TAmerica: Think Different.

Quando la Apple cominciò a rielaborare la sua comunicazione, rendendola semplice e pertinente, smise di presentare i suoi computer nella maggior parte delle sue pubblicità. Capì, invece, che tutti i suoi clienti erano eroi in carne ed ossa, e li mise all’interno delle sue storie. Lo fece (1) identificando cosa volevano i consumatori (per essere visti e sentiti), (2) definendo il loro problema (che le persone non riconoscevano il loro genio nascosto), e (3) offrendo loro uno strumento che potevano usare per esprimere loro stessi (computer e smartphone).

Ognuna di queste rivelazioni è un pilastro dell’antica narrazione e fondamentale per connettersi ai consumatori. Vi insegnerò questi tre pilastri e molto altro nei prossimi capitoli, ma per ora pensate solo che il tempo che la Apple ha speso, chiarendo il ruolo da giocare nella storia dei suoi consumatori, è uno dei principali fattori responsabili della sua crescita.

Notate, però, che la storia della Apple non riguarda la Apple; riguarda voi. Siete voi gli eroi della storia, mentre loro giocano un ruolo più simile a quello di Q nei film di James Bond. Loro sono la persona da cui andate quando avete bisogno di uno strumento che vi aiuti a vincere.

Nonostante ciò che potrebbero dire i seguaci della setta del Mac, la Apple probabilmente non fa i migliori computer o telefoni. Naturalmente “migliori” è soggettivo. Se la Apple abbia la migliore tecnologia, tuttavia, è discutibile. Ma non importa. Le persone non comprano i prodotti migliori; comprano prodotti che possano capire velocemente. La Apple ha inserito se stessa all’interno della storia dell’acquirente come nessun’altra impresa tecnologica e, come risultato, non solo è la più grande società tecnologica, ma è nella top ten delle più grandi società della nostra epoca. '

Se vogliamo che la nostra impresa cresca, dobbiamo prendere in prestito una pagina dal loro manuale. Dobbiamo chiarire il nostro messaggio.

La storia può far crescere la nostra attività

Per capire meglio cosa imparò Steve Jobs durante i suoi giorni alla Pixar, togliamoci dai nostri panni di impresa per poche pagine e fingiamo di sentir parlare di storia per la prima volta. Una volta compreso come la storia si integri con il vostro messaggio, sarete capaci di creare una comunicazione (e perfino una strategia del marchio) che coinvolgerà più consumatori e accrescerà la vostra attività. E se diventerete esperti, le persone in tutto l’ufficio si chiederanno come diavolo avete fatto a diventare un genio del marketing.

Dopo aver studiato centinaia di film, romanzi, spettacoli e musical di quasi ogni genere immaginabile, dopo aver scritto otto libri da solo e aver divulgato un copione in tutta la nazione, ho limitato a sette punti base gli elementi necessari per creare una storia efficace. Se stessimo scrivendo un intero copione, ovviamente ce ne servirebbero di più, ma per quanto riguarda gli obiettivi di comprensione e d’inserimento nella storia dei nostri clienti, ce ne sono solo sette.

La storia in poche parole

Qui ci sono descritte quasi tutte le storie che avete visto o sentito in pochissime parole:

Un PERSONAGGIO che vuole qualcosa incontra un PROBLEMA prima di poterlo ottenere. Nel momento di massima disperazione, una GUIDA entra nella sua vita, gli dà un PIANO e lo SPRONA AD AGIRE. Quell’azione lo aiuta ad evitare di FALLIRE e termina con un SUCCESSO.

Questo è tutto. Coglierete alcune forme di questa struttura in quasi tutti i film che vedrete da qui in avanti. Questi sette punti alla base della trama sono come gli accordi nella musica, nel senso che potete usarli per creare un’infinita varietà di espressioni narrative. Proprio come per chi suona la chitarra, con questi sette accordi, potrete creare un numero infinito di canzoni. Allontanarsi da questi accordi, però, significa rischiare di cadere nel rumore.

Vediamo come questa semplice struttura venga messa in scena in un paio di racconti a noi familiari. Una volta che avrete riconosciuto la struttura nelle vicende, comincerete a capire esattamente dove la storia del vostro marchio confonde i vostri clienti, perché si sta allontanando dalla formula.

Nel primo film Hunger Games, Katniss Everdeen deve lottare fino alla morte in un contorto torneo imposto al popolo di Panem da un perfido, tirannico governo chiamato Capitol. Il problema che deve affrontare è ovvio: deve uccidere o essere uccisa. Katniss è oppressa, impreparata e in svantaggio numerico.

La accompagna Haymitch, l’arrogante, alcolizzato, veterano, già vincitore di una precedente edizione degli Munger Games. Haymitch assume il ruolo di mentore di Katniss, e la aiuta ad escogitare un piano per conquistare il pubblico. Questo fa guadagnare a Katniss molti sponsor, che le danno più risorse per la battaglia, aumentando le sue possibilità di vittoria.

In Star Wars: Una nuova speranza, il nostro riluttante eroe, Luke Skywalker, subisce una sconvolgente tragedia: i suoi zii vengono uccisi per mano del malvagio Impero. Questo mette in moto una serie di eventi: Luke comincia un viaggio per diventare cavaliere Jedi e distruggere la stazione di battaglia dell’Impero, la Morte Nera, permettendo alla Ribellione di sopravvivere e continuare a combattere. Il tutto sotto la guida di Obi-Wan Kenobi, un ex cavaliere Jedi che allenò e istruì anche il padre di Luke.

Non tutte le storie funzionano così, ma la maggior parte sì. A volte uno scrittore introduce più guide o (solitamente al momento del pericolo) esclude la guida, ma la formula persiste in quasi tutte le storie che incontrerete. Il fatto che quasi tutti i film che andate a vedere al cinema includano questi sette elementi significherà qualcosa.

Dopo centinaia di anni, i narratori di tutto il mondo sono giunti a questo schema come strumento della migliore pratica. In parole povere, questa struttura è al vertice della comunicazione narrativa. Più ci allontaniamo da questi sette elementi, più diventerà difficile per il pubblico essere coinvolto. Ecco perché i film indipendenti, che spesso rompono con la formula per guadagnare credito tra la critica, falliscono miseramente al botteghino. I critici bramano cose diverse, eppure le masse, che non studiano film di professione, semplicemente voglio storie accessibili.

Può sembrare che alcuni marchi (così come alcuni sceneggiatori), che rompono con queste formule, abbiano comunque successo ma, se guardate da vicino, è un caso raro. I promotori e gli sceneggiatori veramente creativi e brillanti sanno come usare la formula senza tuttavia evitare i cliché. Questo, secondo la mia opinione, è ciò che li rende brillanti. Quando diventerete bravi ad usare il modello di struttura SB7, difficilmente qualcuno noterà che lo state usando.

Le tre domande cruciali

Quindi come possiamo rendere chiara la storia che la nostra azienda sta narrando? Ricordate, il più grande nemico che la nostra attività dovrà affrontare è lo stesso che affrontano le buone storie: il caos. In ogni momento dovremmo essere in grado di mettere in pausa il film e rispondere a tre domande:

  1. Cosa vuole l’eroe?
  2. Chi o cosa si oppone al raggiungimento di ciò che vuole l’eroe?
  3. Come sarà la vita dell’eroe se riuscirà (o non riuscirà) ad avere ciò che vuole?

Se avete mai cominciato a fantasticare durante un film, è perché non sapevate rispondere a queste domande, o peggio, non vi importava. Ecco qui l’inghippo: se queste tre domande non riescono a ricevere una risposta entro i primi quindici o venti minuti, la storia è già caduta nel disordine e quasi sicuramente fallirà al botteghino.

Le nostre guide certificate hanno esaminato centinaia di pagine di copy marketing che non hanno nulla a che fare con la storia dei consumatori. Raccontiamo ai nostri clienti le stesse cose che i miei amici registi mi dicevano quando scrivevo copioni; tutto ciò che non serve alla trama deve sparire.

Solo perché una citazione suona bene o l’immagine di un sito attira l’attenzione, non significa che ci aiuterà ad entrare nella storia del nostro cliente. In ogni riga del copy che scriviamo, stiamo servendo la storia del consumatore o cadendo nella confusione; stiamo facendo musica o facendo rumore. E nessuno ricorda un’azienda che fa rumore.

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Donald Miller

Donald Miller è l’amministratore delegato della StoryBrand e co-conduttore del podcast Building a StoryBrand, nonché autore di numerosi bestseller. Ha collaborato con oltre 3.000 società per chiarire i loro messaggi di marketing.
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