Fare marketing del benessere
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4 anni fa
Come migliorare il benessere collettivo, generare prosperità e aiutare le persone a compiere scelte consapevoli.
Molti di voi sono convinti il marketing sia associato esclusivamente ad una serie di processi e strategie volti a "fare business", "vendere" "attrarre", "persuadere", “manipolare”.
Una considerazione assolutamente comprensibile e realistica se consideriamo il fatto che la maggior parte delle aziende che hanno fatto storia e che sono entrate nell’immaginario collettivo grazie ad un ottimo lavoro di branding -che ha attratto le masse creando nuovi status simbol, modelli e bisogni inimmaginabili e gestendo le emozioni delle persone- non hanno pensato di farci capire come (il loro prodotto o servizio) avrebbero migliorato il nostro benessere fisico, mentale, spirituale, relazionale e la nostra salute. Questo ha fatto sì che il consumatore stesso abbia perso nel tempo l’interesse primario alla salute e al benessere collettivo alimentando così un’economia patologica.
La tendenza degli ultimi 50 anni si è caratterizzata dal crescere smisurato di transazioni di mercato, indipendentemente dal fatto che fossero vantaggiose per la società o meno.
Dal 2013 Il rapporto annuale BES sul Benessere equo e sostenibile presenta ( disponibile sul sito dell’ISTAT) i risultati di una ricerca che assume come punto di partenza la multi-dimensionalità del benessere e che, attraverso l’analisi di un ampio set di indicatori, descrive l’insieme degli aspetti che concorrono alla qualità della vita dei cittadini, prendendo finalmente in considerazione aspetti non materiali. Fa riflettere un dato in particolare: l’indicatore del benessere soggettivo ci dice che nel 2019 - nonostante un certo margine di miglioramento rispetto all’anno precedente - il 41% degli intervistati, dai 14 anni in su, ritiene di non essere soddisfatti della propria vita. Se a questo dato aggiungiamo il gran numero di situazioni di sofferenza come l’obesità, la depressione, i suicidi, la violenza sulle donne e il cronicizzarsi di diverse patologie nella terza età noteremo un quadro deprimente e non più sostenibile.
Queste situazioni sono dipese in grande parte dall’ambiente e dalle relazioni che hanno caratterizzano la nostra vita, dal cibo di cui ci nutriamo, dalle scelte di acquisto, dal condizionamento che subiamo costantemente da brand e loro leader, spesso patologici e patogeni a cui il marketing ha spianato la strada nei nostri cervelli.
Segnali positivi arrivano da un interesse sempre più diffuso verso tematiche ambientali, sostenibilità, stile di vita, verso il recupero dell’umanità, la scelta di coltivazioni biologiche, il recupero di medicine tradizionali e rimedi naturali. Tuttavia sono proprio gli eventi di questi ultimi mesi ad aver dimostrato che non è ancora abbastanza, che abbiamo bisogno di un radicale cambiamento e di mettere al centro il benessere e salute nella loro dimensione più olistica e spirituale e di creare transazioni di mercato finalizzate al miglioramento dello stile di vita e del benessere collettivo.
Potrebbe essere utile spostare il concetto di benessere e di felicità da una concezione edonica a quella eudemonica tema già affrontato da sociologi ed economisti. L’edonismo è la felicità più tangibile, è l’allegria che sperimentiamo quando realizziamo attività gratificanti. Si tratta della sensazione di piacere e della motivazione volta a evitare il malessere. Con una pungente e significativa frase Pascal afferma “tutti gli uomini cercano di essere felici, senza eccezioni e tutti tendono a questo fine, sebbene diversi siano i mezzi che usano (…) Ecco, questo è il motivo di tutte le azioni di tutti gli uomini, finanche di quelli che si impiccano”. La felicità annessa prevalentemente al piacere soggettivo rischia di tenerci incastrati nel vecchio paradigma, che spinge gli individui ad accumulare ricchezza a riempirsi di cose in modo meccanico, compulsivo a discapito d valori etici , rapporti personali e salute.
Per cambiare è necessario un passo verso una dimensione più ampia. L’approccio eudemonistico, di derivazione aristotelica, è invece ispirato al concetto più ampio di buona vita e ci parla di una felicità basata sullo sviluppo personale. In base a questa visione, l’autenticità, l’affetto, la partecipazione, l’efficacia e la pienezza dell’utilizzo delle capacità umane, la vitalità e la bontà sono elementi fondamentali del benessere.
In una situazione così compromessa ecco che proprio il marketing, utilizzando una delle sue più profonde abilità, quella di portare cambiamento in una situazione, scelta, preferenza, gusto, moda e persino pensiero, grazie ad abilità comunicative può divenire una nuova strategia per evoluzione dell’individuo e della prosperità di molte aziende orientate al benessere collettivo.
Quindi possiamo utilizzare il marketing per cambiare le cose creare modelli di vita e sistemi economici che invertano la tendenza all’autodistruzione. Quando il marketing diventa strumento di cambiamento finalizzato al miglioramento del benessere individuale e collettivo cambiano insieme strategia, brand e comunicazione.
Un imprenditore oggi si differenzia ed emerge dalla massa proprio quando è capace di portare un alto grado di informazione, conoscenza e consapevolezza sul servizio , prodotto e merce che propone; sui vantaggi che porta, sui problemi che può risolvere, sulle qualità ma anche sui limiti, sulle controindicazione e come gestirle. Un imprenditore del benessere si assicura di aver comunicato efficacemente, perché sa che la responsabilità nella comunicazione è prevalentemente in chi comunica. Il risultato sarà una relazione autentica fra il brand e il suo pubblico dove il primo ha la capacità persuasiva di portare colpevolezza nel secondo, di informarlo, educarlo e di fargli percepire il cambiamento.
Ma per interagire autenticamente è necessario dialogare con tutte e tre le dimensioni celebrali dell’interlocutore e condurlo a riconoscere l’esigenza di quel cambiamento o di quella scelta e comportamento per ottenere un miglioramento. E’ arrivato il momento di attirare l’attenzione e la reazione di tutti i cervelli, quello limbico, rettiliano e corticale, e non solo quello più conveniente, facilitando un accordo fra gli stessi. Infatti, spesso le scelte ci portano a vivere un conflitto interno fra questi tre cervelli e dimensioni, fra istinto ragione e sentimento.
Questa è la differenza dalle strategie di comunicazione proprie del marketing patogeno ( quello cioè che alimenta un’industria portatrice di fonti di malessere) che evitano di rendere il pubblico cosciente, puntando a stimolare le parti del cervello che rispondono velocemente e senza pensare, come il cervello limbico sede delle emozioni e quello rettiliano sede degli istinti primari. Qual miglior cliente di quello che in pochi istanti si posiziona sul “lo voglio ora (questione vitale) ” o “desidero fortemente essere come lui/lei” o ancora “wow sono entusiasta lo compro”.
Il terzo cervello, quello corticale, dove invece risiede il luogo del pensiero e del ragionamento, è la parte che elabora la strategia di realizzazione dei nostri desideri, azioni e progetti funzionali all’evoluzione. Spesso, viene coinvolto solo con l’intento di ingannarlo, piuttosto che con quello di fargli acquisire informazioni, valutazioni di apprendere ed evolvere.
Il marketing del benessere etico e consapevole sa esattamente dove vuole portare il cliente, quali leve motivazionali toccare e quali effetti procurare, senza farne un segreto. È ben informato sui comportamenti di acquisto e fa in modo di renderli consapevoli. Si pone l’obiettivo di far comprendere alle persone il loro status quo e cosa cambierà, fa’ si che si innamorino di ciò che potrebbero diventare, dell’esperienza che potrebbero vivere, dello stato di benessere che potrebbero raggiungere. Con questo approccio la scelta è consapevole, il legame diventa autentico, la fiducia cresce e si genera il passaparola spontaneo dei brand ambassador.
E questo vale per tutte le aziende ma soprattutto per quelle dell’industria del benessere di cui fanno parte imprenditori e professionisti che possono facilitare, grazie a prodotti, merci e servizi un processo naturale di ricerca di condizioni, stili e qualità di vita migliore che conducano ad una condizione di salute intesa in senso olistico, cioè completa che si compone del benessere nelle sue diverse dimensioni di vita e quindi fisico, mentale, spirituale , ambientale e relazionale. Dimensioni queste che hanno bisogno di esserci e di essere in equilibrio. Dal turismo alla medicina olistica, dai centri benessere alla nutrizione, dall’edilizia sostenibile alla sana nutrizione e ancora gli investimenti sul benessere sui luoghi di lavoro , lo sport e la cura della persona sono i principali ma non unici settori che devono applicare il principio della consapevolezza.
Il marketing del benessere esiste ed è un processo etico, consapevole, relazionale, concreto, narrativo ed educativo diretto a soddisfare l’esigenza di cambiamento verso una vita migliore attraverso la creazione e lo scambio del valore di prodotti e servizi idonei a tale scopo, realizzando profitto e sinergie.
E’ un strategia che creerà nuove leadership diffuse e sinergiche che porteranno un nuovo equilibrio: l’economia del benessere.
