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Cos’è la creatività?

di Andy Maslen 1 mese fa


Cos’è la creatività?

Leggi un estratto dal libro "Scrivere Contenuti Persuasivi" di Andy Maslen e scopri cosa si intende per creatività quando si parla di copywriting

Di tutti i termini che girano nel mondo del copywriting, quello che mi fa riflettere di più è “creatività”. Penso che sia perché promette così tanto e tuttavia offre così poco. Tutti pensano che la creatività sia una qualità positiva.

Ci sono persino categorie di pubblicitari che vengono chiamati semplicemente “creativi”.

In questo capitolo, voglio approfondire cosa significa creatività per un copywriter, se e in che modo si può sfruttare, stabilire una connessione e sviluppare questa abilità.

Ma prima una definizione.

Stai leggendo un estratto da questo libro:

Scrivere Contenuti Persuasivi

Come usare il copywriting per influenzare, coinvolgere e vendere - Nuova edizione aggiornata

Andy Maslen

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Indice dei contenuti:

Un concetto abusato?

Cos’è la creatività? E già che ci siamo, chiediamoci anche perché siamo qui, se c’è un Dio e cos’è l’arte?

Durante la stesura di questo capitolo, ho fatto ciò che fanno tutti: ho cercato la parola su Google. Poi ho chiuso la connessione.

Ci sono milioni di tentativi di definire la creatività, la maggior parte dei quali si concentra su alcune caratteristiche fondamentali legate alla capacità di risoluzione dei problemi, all’originalità, alla novità e al fatto di non essere banale.

“Dato il tempo, il cervello e il subconscio sono in grado di fornire vera magia”. Vikki Ross

Eppure temo che nel nostro settore il termine sia definito in modo molto più restrittivo. Ci sono i nuovi imprenditori che portano i clienti; i responsabili del portafoglio clienti, che pranzano con i clienti e vendono gli annunci, i programmatori e gli strateghi che hanno nuove intuizioni e i creativi che o scrivono o progettano annunci. Sempre più spesso stiamo assistendo alla nascita del “creativo ibrido” che si divide fra il copywriter e l’art director.

C’è un’altra parola che mi fa venire i brividi: “Arte”. Il giorno in cui le agenzie pubblicitarie hanno definito i grafici “art director”, gli affari e la creatività sono state rinchiuse in uno sgabuzzino, fatte sedere su una sedia con una gomma da masticare sulla seduta.

Un indizio relativo al mistero che si accompagna alla parola “creatività” lo si trova nella sua definizione sul dizionario. Le prime quattro parole della definizione di “creare” nel mio Shorter Oxford English Dictionary sono queste: “Di un essere divino …”

Nel Rinascimento, l’idea della creatività era interamente legata alla concezione dell’essere umano come di un contenitore per la scintilla divina della creazione. In seguito, con l’Illuminismo la parola assunse connotazioni di cognizione e immaginazione umana.

Nel linguaggio dei laici, “creativo” significa “artistico” o forse “furbo”. Generalmente non sono inclusi ingegneri, soldati o urbanisti tra i creativi, anche se questi tre e molti altri mestieri comportano un’enorme quantità di problem solving, immaginazione, pensiero creativo e improvvisazione.

Proprio come fa il padre del detective svedese Wallander, nato dalla penna di Henning Mankell, che dipinge sempre lo stesso paesaggio riproducendo sempre lo stesso quadro nel corso della propria vita, e viene chiamato “creativo”.

Trovo che il modello in cinque fasi del processo creativo di Graham Wallas sia utile per illustrare il modo in cui i copywriter (e i grafici) risolvono i problemi usando la creatività.

  1. Preparazione (lavoro preparatorio su un problema che focalizza la mente dell’individuo sul problema e esplora le dimensioni del problema).
  2. Incubazione (in cui il problema è interiorizzato nella mente inconscia e nulla sembra accadere esternamente).
  3. Intimazione (la persona creativa ha la “sensazione” che una soluzione stia arrivando).
  4. Illuminazione o intuizione (in cui l’idea creativa scaturisce dalla sua elaborazione preconscia con consapevolezza cosciente).
  5. Verifica (in cui l’idea viene consapevolmente verificata, elaborata e quindi applicata).

Graham Wallas, The Art of Thought (Solis Press, 2014)

Trasliamo queste fasi sul processo di copywriting e cerchiamo ispirazione mano a mano che procediamo.

Preparazione

Il problema con il quale un copywriter si interfaccia è: “Come posso vendere il prodotto X al potenziale cliente Y?” (Potrei aggiungere, rimanendo all’interno della voce del marchio, supponendo che ce ne sia uno.)

Tocco questo aspetto del nostro lavoro nella sezione Giudicare un copy in modo giusto e in modo sbagliato a pagina 83.

Il nostro punto di partenza dovrebbe essere il brief e tutto il materiale di base - profili dei consumatori, ricerche, annunci e materiale di marketing precedenti, pubblicità della concorrenza e così via - che dovrebbero essere forniti.

Ma ci sono molte altre attività in cui possiamo impegnarci per immergerci pienamente nel mondo dei nostri clienti e dei loro consumatori.

  • Potremmo visitare la fabbrica, gli uffici, il call center, la sala commerciale o i punti vendita del cliente.
  • Potremmo dedicare un po’ di tempo ai loro feed sui social media.
  • Potremmo intervistare un gruppo dei loro addetti al servizio clienti o il loro team di vendita.
  • Potremmo testare il loro prodotto per un po’ di tempo. (Infatti, mentre scrivo, sto ancora aspettando una chiamata da Maserati.)

Incubazione

Oltre a tutte queste attività, consiglierei anche alcune di quelle di cui parlo nel capitolo Come coinvolgere la tua immaginazione e liberare la tua creatività a pagina 188.

Molte delle mie idee migliori mi vengono mentre cammino con il mio cane nei campi vicino a casa mia.

È altrettanto probabile che un’idea penetri nella tua mente inconscia mentre dormi o svolgi attività non legate alla scrittura.

È quello che spero avvenga quando immagino i giovani copywriter che giocano a flipper o a calcio balilla nelle sale ricreative appositamente pensate dalle loro agenzie.

Intimazione

Ho la sensazione che arrivi un’idea mentre mi siedo alla mia scrivania, fissando uno schermo vuoto, le dita che passano sulla tastiera.

È sulla punta della mia lingua, cerco di guardare dall’altra parte in modo che l’idea possa completare il suo viaggio dal mio subconscio alla mia mente conscia.

A questo punto riesco quasi a sentire voci contrastanti nella mia testa, tutte chiedono a gran voce di essere ascoltate con la loro versione di The line [una delle canzoni del gruppo rock Foo Fighters, N.d.R.]. Questo porta a…

Illuminazione o comprensione

Sì! Questo è tutto!

So solo che questa è la strada da percorrere. Sono disposto a fidarmi di questo momento e poi provare a buttar giù l’idea il più velocemente e furiosamente possibile prima che la scintilla si affievolisca.

Verifica

Comincio a scrivere, inizialmente esitante, poi con velocità e sicurezza crescenti, sono così concentrato che non alzo gli occhi dalla tastiera. Non avendo mai imparato la scrittura a tastiera cieca (touch-type), mi viene molto naturale.

Non voglio vedere ciò che appare sullo schermo, così da non essere tentato di fermarmi e correggere, o giudicare ciò che ho scritto prima di avere terminato.

Invece mi allontano il più velocemente possibile, cercando di catturare quelle poche righe sfuggenti che apriranno la strada al resto del copy.

Da lì in poi è un processo di completamento dell’esecuzione (la prima bozza), per poi lasciarlo per un po’ prima di tornare a redigere, perfezionare la modifica, controllare e mostrarlo al nostro direttore creativo per la sua opinione.

Quando dovremmo applicare la creatività?

Ci sono due risposte a questa domanda. La prima risposta, quella di base, quella onesta, è: “sempre”.

Sia che tu stia scrivendo riguardo al software HR basato sull’intelligenza artificiale, allo yogurt di soia organico o all’armatura in kevlar, dovresti cercare quel modo inafferrabile, non ovvio, nuovo, di spiegare i loro benefici.

La seconda risposta, che è più pragmatica, è: “beh, dipende”.

Il copywriting creativo è una falsa pista?

Se ti è stato chiesto di scrivere un copy del prodotto per 137 diversi tipi di articoli di cancelleria per un sito web, francamente hai più necessità di caffeina e di una buona dose di autodisciplina che di creatività. In circa trent’anni nei quali ho scritto copy, ci sono stati progetti in cui, se devo essere onesto, il cliente non aveva bisogno di un approccio nuovo o innovativo.

Avevano una formula collaudata per promuovere i loro prodotti e i servizi, che ha funzionato perfettamente.

Quello che mancava loro era il tempo per poter scrivere il copy da soli, oppure un gruppo abbastanza nutrito di scrittori esterni da poter chiamare per scriverli al posto loro. In circostanze come queste, potresti trovarti a chiedere: “Il copywriting creativo è una falsa pista?”

Di nuovo, la risposta non definitiva è: “Potrebbe essere”. Moltissimi dei copy che vedo, sia nelle campagne above the line che nelle applicazioni a risposta diretta, non rivelano nient’altro che l’ovvia disperazione e/o la gioia del copywriter nel creare titoli con giochi di parole e copy del prodotto “carini”.

Farebbero molto meglio ad attenersi alla pura descrizione del prodotto e lasciare i divertimenti agli scrittori umoristici e ai comici da cabaret.

Sei uno scrittore, quindi scrivi!

Il copywriting è un modo adorabile per guadagnarsi da vivere. Rispetto a molti altri settori della vita, sedersi a una scrivania in un comodo ufficio con riscaldamento centralizzato/aria condizionata e toccare una tastiera per soldi richiede un po’ di ritmo, ma ha i suoi momenti di grande noia.

Una volta avevo un cliente che pubblicava corposi libri di consultazione per banchieri e avvocati. Il copy era buono e ha smosso molte unità, detto sinceramente? Scriverlo non è stato particolarmente interessante.

Seguire troppo di questo tipo di lavoro può smorzare il nostro appetito per la parola scritta. Quindi il mio consiglio è questo. Scrivi per te. Ogni giorno. Non importa davvero cosa scrivi. Un giornale. Descrizioni delle persone con cui lavori. Recensioni di libri. Poesie. Canzoni. Ricette. Storie brevi. Romanzi.

Scrivi qualcosa per te. Non c’è nessun brief. Nessun account director. Nessun manager, investitore o cliente può segnare con la penna rossa i tuoi sforzi. Puoi tenerli in un cassetto o non stamparli nemmeno. Ma sono tuoi.

Da quando ho scritto la prima edizione di questo libro, ho intrapreso una seconda carriera come romanziere, scrivo thriller d’azione. A gennaio 2019 ne ho pubblicati dieci. Sono successe due cose alla mia creatività.

Uno, si è sviluppata: sono in grado di inventare trame migliori e più emozionanti, e personaggi più ricchi e più complessi. E la mia scrittura è fiorita dopo due decenni di scrittura di brief e insegnamenti sulle virtù dell’inglese semplice. Ora scrivo come facevo negli anni della mia adolescenza, libero da nozioni di “migliori pratiche” o “più reattivo”.

Due, quel ringiovanito senso di libertà creativa ha influenzato il copy che scrivo per i clienti. Non sto dicendo che ogni libro bianco, sito web ed e-shot si leggono come un libro di Jack Reacher [personaggio letterario e cinematografico creato da Lee Child e comparso per la prima volta nel romanzo del 1997, Zona pericolosa. N.d.R.], ma semplicemente che ho sbloccato una parte del mio cervello che coinvolge le emozioni dei miei lettori e li rende avidi di leggere di più di ciò che ho scritto.

Non è una brutta caratteristica per chi (ancora) scrive per vivere ciò che molti clienti chiamano, in modo sprezzante “posta indesiderata”.

Come sfuggire alla rigidità di pensiero ed essere più creativi (o no)

Essere un copywriter è molto simile a essere un camaleonte, non per la strabiliante lingua appiccicosa, lunga un metro, ma per la capacità di fondersi con ciò che ci circonda. Nel nostro caso, quei dintorni sono duplici.

L’immagine pubblica della persona per conto della quale stiamo scrivendo e il panorama mentale della persona a cui stiamo scrivendo.

Insuccessi della classe media

Se provieni da un ambiente confortevole e di classe media e ti ritrovi a scrivere il copy per un’agenzia di recupero crediti, hai una serie di cambiamenti psicologici da fare.

Per cominciare, che tipo di persona si imbatte in problemi finanziari (e, a proposito, quasi sicuramente non li considereranno come “problemi finanziari”), tali che i loro creditori invieranno un esattore? Come ci si sente a essere debitori di denaro da qualcuno in quella situazione? E che tipo di persona gestisce un’agenzia di recupero crediti e, molto probabilmente, effettua visite porta a porta?

La vita sarebbe molto più semplice per i copywriter, come tu ed io, se tutti i nostri clienti fossero persone come noi, che vendono a persone come noi. Anche se, come contro-argomento, la vita potrebbe anche essere incredibilmente NOIOSA.

Ma, fortunatamente o no, non lo è. O raramente.

Il più delle volte vendiamo o comunichiamo a tutti i tipi di persone, la maggior parte delle quali sono molto diverse da noi. Ed è qui che possono iniziare i problemi.

Ognuno di noi nasce con pregiudizi interiorizzati, che diventano più forti man mano che maturiamo come adulti e le nostre esperienze confermano i nostri pregiudizi: alcuni rifiuteranno l’autorità, facendo il contrario (o desiderando di farlo) di qualsiasi cosa gli venga detta, altri correranno rischi nel prendere decisioni, altri ancora cercheranno la saggezza della folla.

I copywriter non fanno eccezione. Ho incontrato e insegnato a molte centinaia di copywriter. Ecco alcuni preconcetti o pregiudizi che hanno mostrato, spesso sui social media o nei loro blog.

11 pregiudizi dei copywriter

  1. “Gli imprenditori sono razionali, quindi non c’è spazio per le emozioni nel copywriting B2B”.
  2. “Non uso caratteri tipografici che trovo brutti”.
  3. “Non posso credere che il copy più lungo funzioni meglio, quindi non ho intenzione di provarlo”.
  4. “Gli utenti web hanno brevi periodi di attenzione, quindi il mio copy deve essere breve”.
  5. “Il copy di vendita è sempre sbagliato”.
  6. “Non è necessario comunicare alle persone quali sono i vantaggi di questo prodotto: sono ovvi”.
  7. “Il copywriting umoristico è naturalmente coinvolgente per il consumatore”.
  8. “Chiunque dica che non puoi iniziare una frase con “E” è un idiota”.
  9. “Chiunque sbagli a mettere un apostrofo è un idiota”.
  10. “Chiunque cambi il mio copy è un idiota”.
  11. “Le persone che leggono i giornali scandalistici sono idioti”.

Tale modo di pensare rigido è limitante nella vita in generale e dannoso nel nostro lavoro in particolare.

Il nostro compito è, o dovrebbe essere, massimizzare i profitti per il nostro cliente, datore di lavoro o impresa. Questo è tutto.

Non siamo animatori. Non siamo manager per la sensibilizzazione della comunità in cerca di “coinvolgimento”, siamo venditori.

Puoi testare la validità di questa affermazione (perché il tuo pregiudizio interiorizzato potrebbe già gridare: “NON È VERO! NON È VERO!”) immaginando un’azienda senza vendite. Tutti i copywriter sarebbero senza lavoro.

I meriti della rigidità

La rigidità ha i suoi meriti, ovviamente. Uno di questi è la forza.

Possiamo prendere posizioni e custodirle con zelo quando pensiamo rigidamente perché, come persone fortemente eloquenti, abbiamo la potenza del fuoco verbale per farlo. Può essere difficile spuntarla contro di noi quando abbiamo questo umore. Ecco perché, credo, molti clienti/manager ricorrono all’esercizio del potere gerarchico per vincere la giornata. Rafforzando così ulteriormente il pregiudizio secondo cui “i clienti non sanno nulla”.

La rigidità consente inoltre di risparmiare tempo.

Quando non abbiamo bisogno di considerare le alternative perché sappiamo di avere ragione, possiamo andare avanti con il copy immediatamente, senza la necessità di riflettere più a fondo sul problema. Mi ricorda la carriera di molti politici di oggi, che passano dalla scuola all’università, dove studiano politica, a uno stage al Parlamento, a un think tank politico, a una posizione come consigliere in un seggio alla Camera.

È improbabile che ciò produca una mente in grado di entrare in empatia con la situazione dei lavoratori disoccupati del call center, dei genitori single che sono costretti a fare due lavori per arrivare a fine mese o delle persone che si preoccupano dell’impatto che l’immigrazione può avere sui loro mezzi di sussistenza.

Infine, la rigidità ci consente di diventare un personaggio.

Sei il copywriter che è alla moda, sono il copywriter che non lavora mai con aziende individuali, è la copywriter che sa sempre di più sull’inglese di chiunque altro.

Ma la rigidità è un servitore maleducato e pigro, ci incoraggia a pregiudicare le situazioni, ci spinge a prendere decisioni improvvise, sostituisce il pregiudizio con l’apertura.

Il pensiero rigido mostra anche il modo in cui molti copywriter freelance conducono i loro affari. Può essere meglio riassunto nella frase: “Non valgo più di così”, dove “così” è la tariffa che addebitano per ogni singolo pezzo di copywriting. Nella mia esperienza, “così” è una cifra basata su una tariffa oraria compresa tra €22 e €54 circa.

Come fanno a saperlo? Come fanno a sapere che un cliente con cui faranno affari non sarebbe disposto a pagare di più? Come fanno a sapere che la loro capacità di attrarre il denaro da completi estranei vale meno della capacità di un meccanico di riparare un motore di un’auto?

Il pregiudizio è come un pensiero rigido. “Questo è il compenso corrente per le persone come me, quindi è quello che ho intenzione di addebitare”.

Quindi qual è l’alternativa?

Esopo lo sapeva bene

Linguisticamente e psicologicamente, è flessibilità.

Esopo raccontò la storia di una possente quercia che si vantava con una canna della sua forza, finché cominciò a soffiare un forte vento e, sotto la sua implacabile forza, la quercia si spezzò a metà mentre la canna si piegava con il vento e tornava nella posizione ben dritta una volta che il vento si fu calmato.

Quella canna è una mente flessibile, in grado di adattarsi alle mutevoli condizioni. Senza arrendersi, ma adattandosi in maniera aggraziata.

Come potremmo, come copywriter, imparare o mostrare un pensiero così flessibile? Un tale pensiero creativo? Penso che sia utile iniziare compilando un elenco dei propri pregiudizi psicologici; non è necessariamente un esercizio semplice. Potremmo ritrovarci a scrivere righe come queste:

  • Sono un esperto, quindi so cosa è giusto in ogni situazione.
  • Il familiare è meglio del non familiare.
  • Le discussioni basate su idee diverse dalle mie dovrebbero essere distrutti verbalmente.

Ma questo va bene perché la seconda parte dell’esercizio è scrivere i modi per contrastare questi pregiudizi.

Gli esperti potrebbero decidere di fare cinque domande prima di dare un parere, i fanatici della sicurezza potrebbero cambiare la loro routine, i distruttori verbali potrebbero usare la loro destrezza linguistica per sostenere la prossima discussione che viene loro presentato.

Il pensiero flessibile ci consente anche di esplorare molteplici soluzioni allo stesso problema. Invece di usare la frase “il copy lungo è la cosa migliore” come una mazza da baseball e distruggerla sulla tastiera, potremmo pensare a una sceneggiatura di due minuti.

Invece di un titolo basato su giochi di parole e poco chiaro, potremmo sederci con il prodotto e capire in che modo semplifichi la vita del consumatore, invece di fare resistenza a ogni revisione richiesta da un cliente, potremmo pensare in modo creativo su come implementarli e preservare il potere di vendita dell’originale.

Tempo di lasciarsi andare?

Questo lasciar andare i nostri pregiudizi è allo stesso tempo spaventoso e liberatorio.

Spaventoso perché spesso sono una parte importante di ciò che siamo e senza di loro possiamo sentirci nudi e non protetti.

Liberatorio perché siamo liberi di prendere in considerazione tutte le possibilità, non solo quelle nell’elenco approvato.

Mi sono sforzato di liberarmi dalle mie convinzioni e dai pregiudizi limitanti e vedo la differenza che ha fatto nella mia vita e nella mia scrittura.

Il pensiero rigido ti sta trattenendo? È tempo di piegarsi come una canna.

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