Il marketing di rete rappresenta una realtà empirica interessante e, al contempo, un concetto complesso e multiforme. Contando su relazioni di fiducia esistenti e consolidate, nelle quali, certamente, i fattori emozionali e personali sono rilevanti, il networker trasforma la fiducia, l'amicizia, la reputazione e la benevolenza personale in vero e proprio valore economico. Tuttavia, senza la promozione diretta e il coordinamento di un ente centrale (la Network Marketing Direct Selling Organization) che assicuri chiari incentivi all'unità e alla coesione, l'impresa a rete non ottiene le desiderate performance.
Il libro analizza il tema della crescita aziendale nelle imprese organizzate secondo il modello del marketing di rete e presenta alcuni case study di successo: ACN S.p.A., Care Holding s.r.l., Lyoness S.p.A. e Pef S.p.A.
Il marketing di rete è una risposta positiva alla crisi.
E' un modo di fare impresa, centrato sulla fiducia, ma anche una realtà in costante crescita. La relazione personale - ovvero la fiducia, l'amicizia, la reputazione e la benevolenza personale - sono tutti generatori di valore economico e di crescita del social network.
Premessa
Le imprese che scelgono il marketing di rete come modello di sviluppo rappresentano un fenomeno economico di rilievo che non ha trovato forse ancora adeguato interesse da parte della ricerca scientifica.
In questo ambito, nel nostro Paese, è stato pubblicato nel 2003 un volume edito da Egea, a opera di Autori vari coordinati dalla sottoscritta, che studia tale modello d’impresa secondo molteplici ottiche di analisi: quella economico-aziendale e di marketing, quella giuridica e quella sociologica. Per lungo tempo tale pubblicazione è stata, in Italia, un riferimento importante anche nell’ambito della formazione di alcune imprese italiane dedite al marketing di rete. Da un lato, la necessità di rinnovare la ricerca sul tema – a quasi dieci anni di distanza – dall’altro l’esigenza di concentrare l’attenzione su problematiche inesplorate dalla letteratura hanno determinato l’interesse ad approfondire questo modello d’impresa. Gli obiettivi che cerca di perseguire, seppur in modo necessariamente parziale, il presente volume sono in tal senso quelli di:
- disporre di un quadro economico chiaro della realtà rappresentata dal marketing di rete in Italia;
- conoscere le modalità con le quali viene assicurata all’impresa, costituita da una molteplicità di componenti autonome sotto il profilo giuridico, unitarietà di comportamenti e di intenti;
- avere indicazioni sulle best practice delle imprese che privilegiano il modello del marketing di rete, in merito alle modalità con cui affrontano la crescita.
Oltre a una prima parte dedicata a soddisfare, almeno in parte, le esigenze ravvisate, il volume contiene anche alcune case history selezionate. Si tratta dei casi di ACN, Care Holding, Lyoness e PEF, realtà significative di livello nazionale e internazionale, che operano nei più svariati settori, avendo proposto nei loro piani di marketing modelli originali. L’analisi, secondo una prospettiva storica, della loro genesi e della loro evoluzione dimostra la necessità di attribuire adeguata attenzione a un modello d’impresa e a una realtà distributiva che soddisfano appieno molte delle esigenze dell’attuale mondo del lavoro.
La parte dedicata alle realtà aziendali contribuisce anche a fare luce sulle esperienze di alcune delle tante imprese italiane poco note ai più, che peraltro forniscono svariati spunti di interesse sotto un profilo economico-aziendale, godono di salute reddituale e forniscono
opportunità di sviluppo e di impiego.
La pubblicazione dei citati case study ha potuto contare sul lavoro di alcuni ricercatori dell’Area Marketing della SDA Bocconi, che hanno fornito le basi per lo sviluppo della parte dedicata ai casi nell’ambito di un report di ricerca. Alle colleghe vanno il ringraziamento delle imprese citate e la mia gratitudine personale. In qualità di responsabile della pubblicazione mi auguro anche che il risultato possa essere il presupposto per l’avvio di una collaborazione sistematica tra imprese e università, nell’intento di costruire quel network con attori esterni che oggi è ancora forse troppo sporadico nelle sue relazioni.
L’interesse delle università in tal senso non è solo conoscitivo, ma ambisce a fornire quel raccordo imprescindibile tra il mondo dell’impresa e quello della ricerca che per molte realtà di Paese costituisce una delle determinanti della competitività nazionale.
Con questo augurio, invito tutti alla lettura!
Prof.ssa Carolina Guerini
Milano, novembre 2013
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