La Guerra del Marketing — Libro

Introduzione. Il marketing è guerra
La vera natura del marketing di oggi non consiste nel servire il cliente; consiste nel superare in astuzia, prendere in contropiede e sconfiggere in battaglia i tuoi concorrenti. Per farla breve, il marketing è una guerra in cui il nemico è la concorrenza e il cliente è il terreno da conquistare

Capitolo 1. 2500 anni di guerra
Chi lavora nel marketing ha molto da imparare da alcune delle più grandi battaglie mondiali

Capitolo 2. Il principio di forza
Il primo principio di Clausewitz è il principio di forza. Il pesce grande mangia il pesce piccolo. Le grandi armate sconfiggono le piccole armate. Lo stesso nel marketing. Le grandi aziende sconfiggono le piccole aziende

Capitolo 3. La superiorità della difesa
Il secondo principio di Clausewitz è la superiorità della difesa. Nessun comandante militare andrebbe a combattere se avesse le probabilità contro. Eppure, quanti generali del marketing hanno attaccato un concorrente ben trincerato e sulla difensiva? Come Cardigan a Balaclava e Lee a Gettysburg, molti generali del marketing hanno lanciato attacchi offensivi con forze insufficienti contro concorrenti che erano in vantaggio

Capitolo 4. La nuova era della concorrenza
Il linguaggio del marketing è stato preso in prestito da quello militare. (Lanciamo una campagna marketing.) Parliamo e agiamo come generali; solo che non pensiamo e pianifichiamo come generali. È tempo di applicare i principi della strategia militare alle nostre operazioni di marketing e aumentare così le possibilità di successo

Capitolo 5. La natura del campo di battaglia
Le battaglie di marketing non si combattono in luoghi fisici come le corsie di un grande magazzino o di un supermercato. Né nelle strade di città come Detroit o Dallas. Le battaglie di marketing si combattono dentro la mente del possibile cliente. La mente è il campo di battaglia. Un terreno rischioso e difficile da comprendere

Capitolo 6. Il quadro strategico
Non c'è un solo modo per combattere una guerra di marketing. Ce ne sono quattro. E sapere quale tipo di guerra bisogna combattere è la prima e più importante decisione che devi prendere. Il tipo di guerra da combattere dipende dalla tua posizione all'interno di un quadro strategico che può essere costruito per ogni categoria di prodotto o industria

Capitolo 7. Principi di guerra difensiva
La guerra difensiva è un gioco solo per le aziende leader del mercato. Ci sono tre principi chiave di seguire, il più sorprendente dei quali è la strategia di attaccare te stesso e non il nemico

Capitolo 8. Principi di guerra offensiva
La guerra offensiva è per le aziende che si trovano al secondo o al terzo posto in un settore. Il principio chiave è di trovare un punto di debolezza nella forza dell'azienda leader e attaccarlo

Capitolo 9. Principi di attacco ai fianchi
La forma più innovativa di guerra di marketing è l'attacco ai fianchi. Negli anni la maggior parte dei più grandi successi di marketing sono stati attacchi ai fianchi

Capitolo 10. Principi di guerriglia
La maggior parte dei partecipanti a una guerra di marketing dovrebbero essere guerriglieri. Le aziende più piccole possono avere un grande successo se non cercano di emulare i giganti dei loro settori

Capitolo 11. La guerra della cola
Pespi-Cola sta vincendo la guerra della cola contro la sua storica rivale Coca-Cola. Una delle ragioni principali è che la Coca-Cola non sta utilizzando in modo efficace i suoi vantaggi strategici

Capitolo 12. La guerra della birra
Il business della birra è in fase di consolidamento, da centinaia di birrifici locali a una manciata di nazionali. In un momento in cui i concorrenti più piccoli dovrebbero unire le loro forze, stanno facendo esattamente l'opposto

Capitolo 13. La guerra degli hamburger
McDonald's continua a dominare il settore degli hamburger, ma Burger King e Wendy's hanno fatto progressi utilizzando alcuni dei principi classici della guerra del marketing

Capitolo 14. La guerra dei computer
Nessuno gioca meglio al gioco della guerra del marketing come Big Blue. Ma persino IBM può fallire quando cerca di competere in un campo di battaglia che non le appartiene

Capitolo 15. Strategia e tattica
Come la forma deve venire dopo la funzione, la strategia deve venire dopo la tattica. Ovvero, il raggiungimento di risultati tattici è il solo e unico obiettivo di una strategia. La strategia deve essere sviluppata dal basso verso l'alto e non viceversa. Solo un generale con una profonda e intima conoscenza di quello che succede sul campo di battaglia è nella posizione di sviluppare una strategia efficace

Capitolo 16. Il generale del marketing
Il mondo degli affari di oggi richiede a gran voce più ufficiali sul campo, più persone desiderose di assumersi la responsabilità di progettare e dirigere un intero programma di marketing. Attributi chiave per i futuri generali del marketing sono la flessibilità, il coraggio mentale e l'audacia

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