Contagioso — Libro

Perché alcune idee, prodotti e servizi si diffondono velocemente, simili a virus, e altri non riescono a decollare?

Perché una cosa ha successo? Se hai risposto "grazie alla pubblicità", ripensaci. Le persone non danno retta agli spot; preferiscono ascoltare il parere degli amici.

Ma perché la gente parla di certi prodotti più che di altri, o perché solo alcuni contenuti online diventano virali? Jonah Berger, docente di marketing alla Wharton School, ha dedicato anni a cercare la risposta a queste domande. In questo libro, che combina studi innovativi e storie coinvolgenti, svela i meccanismi segreti del passaparola e della trasmissione sociale e mostra i sei punti di forza che deve avere una campagna per rendere contagiosi prodotti e idee.

Racconta perché le pubblicità contro l'uso della droga in realtà possono averne aumentato il consumo, come certi videogiochi creano dipendenza (e altri no) e perché più di duecento milioni di consumatori hanno condiviso il video di uno dei prodotti apparentemente più comuni e noiosi: un frullatore.

"Contagioso" fornisce un set di tecniche pratiche e facilmente applicabili per creare lanci pubblicitari, diffondere informazioni, ideare cose o messaggi che la gente amerà e condividerà.

Utile al manager di una grande azienda, al proprietario di una piccola impresa, al politico candidato alle elezioni e a chiunque voglia diffondere un'idea o un nuovo prodotto, è un testo che rivoluziona teorie e falsi miti sul comportamento dei clienti e sul viral marketing e che, a lettura conclusa, considererai uno strumento indispensabile.

Jonah Berger svela i segreti del passaparola nell’influenzare i nostri comportamenti, dalla scelta di un ristorante ai video virali, dai videogiochi alle campagne di sensibilizzazione. In un libro che si pone all’incrocio tra psicologia e studi comportamentali e che combina studi scientifici e storie avvincenti, l’autore spiega la psicologia che sta dietro al nostro condividere storie e racconti e quali sono le sei caratteristiche che rendono contagiosi prodotti e idee, fornendo un insieme di strategie per arrivare a un passa parola vincente.

Estratto dal Libro

Esistono innumerevoli esempi di cose che hanno avuto successo.

I braccialetti gialli Livestrong, lo yogurt magro greco, la strategia gestionale del Six Sigma, i provvedimenti antifumo, le diete povere di grassi; o ancora, la dieta Atkins, la South Beach, la moda di mangiare pochi carboidrati. Le stesse dinamiche, su scala minore, si registrano anche a livello locale. Potrebbe essere trendy andare in una certa palestra o appoggiare la proposta di costruzione di una nuova scuola.

Sono tutti casi di cosiddette «epidemie sociali», che si verificano quando prodotti, idee e stili di vita si diffondono tra la popolazione. Nascono da un piccolo gruppo di persone o da un’organizzazione, per poi diffondersi – spesso da individuo a individuo – quasi come un virus (e, nel caso del nostro cheese-steak da 100 dollari, un potentissimo virus in grado di alleggerire il portafogli).

Tuttavia, per quanto sia semplice trovare esempi di contagio sociale, è molto più difficile fare in modo che qualcosa abbia davvero successo. Nonostante tutto il denaro investito in pubblicità e marketing, sono pochi i prodotti che diventano famosi. La maggior parte dei ristoranti fa fiasco, la maggioranza delle aziende fallisce e le iniziative sociali raramente riescono ad attecchire.

Perché alcuni prodotti, idee e stili di vita si impongono e altri no?

Una delle ragioni per cui un oggetto o un’idea acquista notorietà è che, molto semplicemente, è migliore di altri. In genere preferiamo i siti internet più semplici da navigare, i medicinali più efficaci e le ipotesi scientifiche che hanno più possibilità di trovare conferme. Pertanto, quando compare qualcosa di nuovo in grado di offrire funzionalità superiori o di eseguire un lavoro più accurato, tendiamo ad adottarlo. Ricordate com’erano voluminosi i televisori e i monitor? Erano così pesanti e ingombranti che spesso, per evitare il colpo della strega, quando dovevamo trasportarli su per una rampa di scale eravamo costretti a chiedere aiuto a un amico. Una delle ragioni per cui gli schermi piatti si sono diffusi è che sono migliori: non solo offrono una visione più ampia, ma pesano meno. Non c’è da stupirsi che abbiano avuto successo.

Un prodotto può affermarsi anche grazie a un prezzo allettante. È evidente che tutti preferiscono spendere meno, quindi se due prodotti simili sono in concorrenza, spesso a vincere è quello meno costoso; analogamente, se un’azienda riduce i prezzi del 50%, di solito incrementa le vendite.

Anche la pubblicità ha un ruolo in questo processo. I consumatori devono essere informati su un articolo, prima di poterlo acquistare, perciò si tende a pensare che le probabilità di successo di un prodotto siano direttamente proporzionali al denaro investito nella sua promozione. Volete che le persone mangino più verdura? Aumentando il budget per gli annunci pubblicitari, il vostro messaggio raggiungerà un pubblico più ampio e voi venderete più broccoli.

Eppure, anche se contribuiscono al successo di prodotti e idee, la qualità, il costo e la pubblicità non bastano a spiegare tutto.

Pensate ai nomi Olivia e Rosalie. Sono entrambi belli e di origine latina. Il primo rimanda all’idea di fertilità, leggiadria e pace; Rosalie deriva dalla medesima radice di «rosa». Sono di lunghezza simile, terminano in vocale e hanno vezzeggiativi simpatici e comodi. In effetti, ogni anno negli Stati Uniti migliaia di bambine vengono chiamate Olivia o Rosalie.

Olivia, però, è un nome molto più diffuso. Nel 2010, per esempio, sono nate 17.000 Olivia, ma soltanto 492 Rosalie. In effetti, per quanto piuttosto usato negli anni Venti, il nome Rosalie non ha mai raggiunto la straordinaria popolarità conseguita negli ultimi anni da quello di Olivia.

In questo caso, quando si tratta di spiegare il perché, i fattori come qualità, prezzo e pubblicità non hanno alcun peso. Un nome non è certo «migliore» dell’altro ed entrambi sono gratuiti, quindi non si differenziano in termini di prezzo. Non esistono nemmeno campagne pubblicitarie in cui si cerchi di convincere i genitori a chiamare la propria figlia Olivia, né aziende determinate a fare di questo nome la cosa più alla moda dal tempo dei Pokemon.