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Introduzione - Le 22 Immutabili Leggi del...

Leggi un estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout "Le 22 Immutabili Leggi del Marketing"

Introduzione - Le 22 Immutabili Leggi del Marketing - Libro di Al Ries e Jack Trout

Miliardi di dollari sono stati sprecati in programmi di marketing che non potevano assolutamente funzionare per quanto ingegnosi o geniali. O per quanto grandi fossero i budget a disposizione.

Secondo molti manager, un programma di marketing ben congeniato, eseguito e finanziato funzionerà. Non sempre questo avviene.

Basta guardare IBM, General Motors e Sears, Roebuck per trovare esempi in tal senso. Gli strumenti e le tecniche usati in Sears, Roebuck magari erano giusti, a volte addirittura spettacolari. E magari i manager che gestivano i programmi di GM erano i migliori e i più brillanti. Certo le teste migliori e più brillanti tradizionalmente sono state attratte verso le aziende più grandi e migliori, come GM e IBM. Ma i programmi si basavano su ipotesi fallaci.

A chi gli chiedeva quale fosse la percezione delle grandi corporation in America, John Kenneth Galbraith rispondeva che temiamo il potere delle aziende. Oggi temiamo la loro incompetenza!

Tutte le aziende sono nei guai, soprattutto quelle grandi. General Motors è un buon esempio. Negli ultimi dieci anni ha pagato un prezzo terribile per aver distrutto l'identità delle sue marche (assegnandole a una fascia di prezzo simile oltre che facendole sembrare simili). Dieci punti percentuali andati in fumo a livello di quota di mercato, ovvero un calo delle vendite pari a circa 10 miliardi di dollari all'anno.

Il problema di GM non era la concorrenza anche se questa effettivamente aumentava. Non era nemmeno un problema di qualità anche se, ovviamente, quella offerta da GM non era eccelsa. Era decisamente un problema di marketing.

Se oggi un'azienda commette un errore, in breve tempo viene scavalcata dalla concorrenza che si appropria dei suoi affari. Per tornarne in possesso, l'azienda deve aspettare che gli altri commettano qualche errore e quindi capire come sfruttare la situazione.

Perciò come si evitano gli errori in primo luogo? La risposta è semplice: assicurandosi che i programmi siano in armonia con le leggi del marketing. (Anche se abbiamo usato l'etichetta del marketing per definirli, i nostri concetti e le nostre idee sono comunque validi a prescindere dal vostro ruolo in un'azienda e dal prodotto o servizio che la vostra azienda vende.)

Quali sono queste leggi del marketing? E chi le ha portate giù dal Monte Sinai su una serie di tavole di pietra?

Le leggi fondamentali del marketing sono descritte in questo libro.

Ma chi lo dice? Come mai due tizi del Connecticut hanno scoperto ciò che duemila altri si sono lasciati sfuggire? Dopo tutto non mancano fior fiore di teorici e pratici del marketing. Perché non si sono accorti di quanto noi riteniamo così ovvio? La risposta è semplice. A quanto ci è dato vedere, nessuno vuole ammettere che il marketing ha delle leggi e men che meno immutabili.

Potete edificare un capolavoro architettonico su una duna di sabbia, ma il primo uragano scalzerà la vostra creazione. Allo stesso modo potete ideare un geniale programma di marketing, solo per essere messi al tappeto da una delle leggi immutabili se non sapete in cosa consistono.

Non ammettere che esistono cose fuori della nostra portata forse rientra nella natura umana. Certamente per la maggior parte dei promotori qualsiasi cosa è raggiungibile se si è abbastanza energici, creativi o determinati. Soprattutto se siete disposti a spendere abbastanza.

Una volta aperta la mente alla possibilità che esistano leggi del marketing, è facile vedere in cosa consistono. In verità sono ovvie.

Per oltre 25 anni abbiamo studiato cosa funziona e cosa no in termini di marketing, e abbiamo scoperto che i programmi efficaci sono quasi sempre in armonia con alcune forze essenziali in essere sul mercato.

Nei nostri libri, articoli, discorsi e video abbiamo analizzato i principi del marketing piuttosto dettagliatamente. Nel farlo abbiamo sviluppato alcuni modelli strategici, compreso un modello fisico della mente umana che abbiamo contribuito a divulgare nell'ambito del concetto di posizionamento. Inoltre, abbiamo sviluppato un modello militare del mercato, che assegna aziende e marche a modalità offensive, difensive, di attacchi sui fianchi o di guerriglia nella guerra del marketing.

Dopo anni di lavoro sui problemi e sui principi del marketing, abbiamo distillato le nostre conclusioni ricavandone le leggi fondamentali che determinano il successo o il fallimento sul mercato.

A questi principi, che sono 22 in tutto, diamo il nome di «immutabili leggi del marketing». Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo.

Le 22 Immutabili Leggi del Marketing

Le 22 Immutabili Leggi del Marketing

Il mercato è pieno di insidie. E il marketing è una materia complessa, spesso ostica. In continua evoluzione, perché la società cambia rapidamente e imprevedibilmente. I comportamenti dei consumatori non sono più uniformi. I cicli economici sono instabili.

I budget sempre più risicati. Ormai le aziende - dalle multinazionali alle piccole imprese, fino alle attività commerciali a conduzione familiare -non possono più permettersi di sbagliare. Ma è possibile evitare o almeno ridurre al minimo gli errori? Secondo Al Ries e Jack Trout sì, a patto di conoscere e mettere in pratica le «leggi fondamentali» descritte in questo libro.

Non c'è nulla di miracoloso in tutto ciò. Il marketing ha delle leggi e queste sono immutabili perché ispirate a quei criteri di razionalità e buon senso che a lungo andare il mercato premia sempre. Per oltre trent'anni i due autori hanno studiato cosa funziona e cosa no.

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Al Ries

Al Ries e Jack Trout sono fra gli strateghi di marketing più conosciuti al mondo. Insieme hanno pubblicato numerosi libri che hanno venduto milioni di copie.

Nel 1994 Al Ries ha fondato con la figlia Laura la Ries & Ries, società di consulenza fra le più autorevoli, mentre Jack Trout ha fondato e presiede la Trout & Partners, prestigioso network di consulting boutique con uffici in tredici paesi.

 

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Jack Trout

Jack Trout è presidente della Trout & Partners, una delle più prestigiose società di consulenza di marketing degli Stati Uniti, presente in 13 paesi, che annovera tra i suoi clienti At&t, Ibm, Merrill Lynch, Sears e altre aziende di Fortune 500 . Considerato uno dei massimi guru del marketing, Trout è stato il primo a popolarizzare l'idea di "posizionare" prodotti e idee nella mente dei consumatori. È un oratore molto apprezzato, ed è autore di numerosi classici del marketing, tra cui il bestseller Positioning: the Battle for Your Mind, The 22 Immutable Laws of Marketing e il recente The Power of Simplicity (1998) .