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Fuori dagli schemi - Estratto dal libro "Creativo...

Leggi in anteprima l'introduzione del libro-intervista del fotografo Oliviero Toscani scritto da Enzo Argante e scopri la vita di un artista estremo e geniale

Fuori dagli schemi - Estratto dal libro "Creativo Sovversivo"

Oliviero Toscani è un piatto che va servito freddo.

Il primo viaggio in profondità può essere traumatico, sconcertante. Non solo perché ha un atteggiamento intellettualmente molto aggressivo, ma perché i concetti che esprime sono categorici, ai limiti della brutalità.

In genere, quando ti confronti con i personaggi pubblici, a qualsiasi livello e in qualsiasi campo, in special modo sul palcoscenico mediático, la parola d'ordine è - appunto - "mediazione". Si parla sopra le righe, si legge sotto; ci si rivolge a suocera perché nuora intenda; a buon intenditor si riservano solo poche parole. Lui, invece, tanto per rimanere nella metafora, è: pane al pane e vino al vino. Roba che in natura (leggasi comunicazione) non esiste.

Passato il primo momento di sorpresa, arriva poi lo sconforto: delle sovrastrutture, delle omologazioni e similitudini, referenze e citazioni, schemi, percorsi narrativi e pause per il caffè, diligentemente predisposti in vista del confronto, non sai più cosa fartene. Oliviero ti mette in un angolo. Non c'è aria. Recepisce le osservazioni, i timidi tentativi di recuperare un contesto, poi però stronca sul nascere qualsiasi approccio interpretativo con uno dei suoi discorsi modello "soggetto, verbo e complemento oggetto" che annichiliscono. Replicare? Non serve a molto, il discorso finisce lì . ..

Alla fine hai la sensazione che è troppo poco, forse troppo in superficie. Ma come è possibile: da un lato il suo lavoro, le sue fotografie, le sue campagne, sempre straordinarie, splendenti di luce propria, anche quando non gradisci. Dall'altro lui, essenziale e disarmante. Con questo modulo di gioco che non prevede reazioni. Esci con la coda fra le gambe, subisci il risultato.

Ci vuole un po' prima di recuperare lucidità, riemergere dall'apnea verbale e tentare una visione d'insieme. Provi a riordinare i vari pezzi, qualche volta proprio li incastri a forza, cominci a intravedere una luce. Percepisci il rumore di fondo, il suono, poi distingui le parole.

Che sono:

  • Oliviero Toscani è totalmente al di fuori degli schemi che la cultura, la politica, la comunicazione hanno predisposto per la comunità dei privilegiati di cui lui stesso è una delle più autorevoli espressioni.
  • Oliviero Toscani è diventato ricco e famoso. Quindi, di conseguenza, libero di affrontare e decodificare la realtà come il suo istinto e la sua sensibilità suggeriscono. Non ha debiti, né obblighi con nessuno, tanto meno con Benetton. Ha anche i mezzi (diretti, o tramite le campagne dei clienti) per proporre la sua lettura dei fatti.
  • Oliviero Toscani esprime concetti definibili come rivoluzionari nel momento in cui respinge al mittente gli stereotipi e impone letture scarnificate da compromessi e mediazioni.
  • Oliviero Toscani dice delle grandi verità, legge il sistema, lo smonta in tutti i suoi pezzi e definisce un'unica avaria: l'incapacità degli uomini.

Sono verità difficili da condividere per chi non sa o non vuole mettersi in discussione. Perciò scomode.

E ovvio, alle volte il marchingegno si inceppa, e queste scomode verità rischiano di diventare - e a molti appare cosi - irritanti supponenze: quando ripudia la civiltà ecologista, per esempio; o disdegna i pannicelli caldi per rilanciare con difficilmente realizzabili bonifiche di sistema. Ce ne sono altre di note che ci sembrano stonate (e tante, anche solo dal punto di vista statistico), ma perfettamente a loro agio nella jam session cerebrale di Oliviero Toscani. Quantomeno per coerenza.

C'è un facile esercizio da svolgere per chi ha dubbi sull'esistenza del personaggio e sul ruolo che ha avuto nella storia della comunicazione: provare a immaginare come sarebbe stato se non fosse esistito! Se improvvisamente qualcuno ne avesse cancellato il file trascinandolo nel cestino, con annessi e connessi mediatici.

Qualcun altro si sarebbe occupato di servire su un piatto freddo - senza istruzioni per l'uso, d'accordo, con qualche ambiguità, forse, ma con un linguaggio accessibile a tutti - i nodi nevralgici dell'immaginario collettivo degli ultimi venti anni?

E cosi, che piaccia o no. Senza Oliviero Toscani scriveremmo un'altra storia della comunicazione pubblicitaria.

Ma allora perché quando non è criticato, non si può certo definire amato?

La risposta più istituzionale, con tanto di marca da bollo dell'Istituto per l'Autodisciplina Pubblicitaria, è: perché ha più e più volte offeso il comune senso del pudore. A occhio e croce, di tutti. Esercizio che, come è noto, è praticabilissimo ovunque e da chiunque, ma è di rigore l'abito scuro: deve avere sempre il buon gusto di n on essere visibile.

Oliviero invece diventa la sgradita cattiva coscienza. Il grillo parlante che non molla, ti strattona - in mezzo alla strada poi! - e ti pianta il chiodo in fronte senza possibilità di fuga. C'è qualcuno, dopo la sua campagna, che avrebbe potuto fare orecchie, naso o gola da mercante fingendo di non capire che l'Aids non era una minaccia per perversi e pervertiti, ma per l'uomo e per la donna, quindi un problema di tutti? O che - più di recente - non ha sentito contorcersi le budella di fronte alla gigantesca immagine della fotomodella francese anoressica prendendo però definitivamente atto dell'esistenza di questa piaga sociale?

Non necessariamente conseguenza di una precisa strategia né progressione organica verso un obiettivo raggiungibile, Oliviero accende gli altoparlanti stradali a schema libero: sul razzismo, la vita e la morte; sui giovani calabresi che i razzisti considerano, ancorché le colpe dei padri non debbano ricadere sui figli, terroni e mafiosi né più né meno; che non è solo il tempo della sacra famiglia ma c'è, o ci deve essere, anche quello per chi sacro non è; che chi si ammazza perché gode a 200 all'ora è un pirla; che le guerre servono solo a riempire i cimiteri.

Cosa c'è da discutere? Chi altro è capace e ha il coraggio di dire queste cose, in qualsiasi contesto pubblico, in pubblicità poi? E meglio il Mulino Bianco imposto ai bambini brutti, sporchi, cattivi, telefonino-dipendenti e figli di separati? O la pubblicità plastificata che interpreta se stessa? Certo che no! E allora, qual è il problema?

Forse che non può esistere, non nel nostro Paese, una mente originalmente illuminata senza cadaveri nell'armadio, senza macchia né paura. Il cavaliere Oliviero è anche abbastanza facile da contrastare: non si intesta battaglie per i diritti civili e umani in maniera disinteressata, ma per fare promozione commerciale ai propri clienti e quindi guadagnare dei soldi.

Vogliamo aprire il cielo? E apriamolo.

Oliviero usa cinicamente i drammi dell'umanità, le ragazze anoressiche, gli orrori della guerra, ecc. per rendere riconoscibili marchi di impresa e prodotti altrimenti destinati all'affannosa ricerca di una modesta visibilità sul mercato.

L'operazione che i sostenitori di questa tesi compiono è chirurgica: con il bisturi tranciano di netto le premesse dalle conseguenze e dalle conclusioni.

  • Le premesse: la comunicazione parla alla gente e propone di acquistare i propri prodotti. È cosa buona e giusta unire l'utile al dilettevole e sfruttarla per divulgare valori e sensibilizzare sui problemi dell'uomo e della donna, della società.
  • Le conseguenze: la potenza del mezzo pubblicitario in generale, delle affissioni in particolare, consente un contatto massivo e profondo con il consumatore. Contatto che è funzionale alla strategia di comunicazione d'impresa del cliente che paga e alla comunicazione di valore proposta da Oliviero Toscani.
  • Le conclusioni: il consumatore è estremamente recettivo ai messaggi lanciati attraverso le immagini. Assimila le proposte, acquisisce conoscenza sui temi avanzati, spesso tende anche ad acquistare i prodotti associati che, comunque, diventano di grande popolarità.

I detrattori scompongono la filiera e chiudono: Oliviero usa l'immagine dei condannati a morte per vendere maglioni. È chiaro?

Ma forse questa lunga premessa non è altro che una noiosa excusatio non petita. Non ci sono dubbi che, comunque, Oliviero ha dato un contributo vero alla crescita culturale del nostro Paese, e non solo del nostro, costringendolo a pensare. Ogni tanto dice delle stronzate (tanto per stabilire una linea diretta con il nostro anche in termini di linguaggio) ma non è cosi importante: piccole crepe in un affresco di grandi messaggi, con immagini rigorosamente vere, che definisce nuovi mondi fuori dalla retorica e dal giogo delle parole.

Oliviero Toscani è un fiume dissacratorio, ha una visione sostanzialmente egocentrica della vita, non necessariamente nel senso dispregiativo del termine, ma per meglio dire, geometrico. Cosi come non in senso dispregiativo si può dire che sia intellettualmente primitivo: non ha sovrastrutture; arriva diretto alla questione di fondo, per quanto poi opinabile possa essere; raramente - a dispetto del suo mestiere - vede i grigi, media le posizioni, interpreta le possibili variabili. Forse perché è a bassissimo tasso di condizionamento mediatico, non è consenso-dipendente.

E per questo che ha come un'istintiva e innata vocazione a toccare le corde "basse" della mente umana, quelle che bene o male possediamo tutti ma che il buon senso, l'educazione, l'ipocrisia, ci impediscono di utilizzare.

Anche la sua vita è lineare. Una storia che sembra una favola moderna, un concatenarsi di esperienze ingombranti, anche di circostanze fortuite, spesso di baci in fronte della dea bendata, sempre del coraggio di affrontare di petto le situazioni senza timori reverenziali o false modestie.

Se si può definire un intellettuale, ma è un termine che non usa mai (probabilmente non riconosce la figura), certamente lo è in forma originale: non ha sedimentato nel tempo pensiero e azione; il percorso professionale non vive un crescendo ma è un palcoscenico su cui si accendono i riflettori in Italia e nel mondo, negli ambiti più disparati, con gli interlocutori p iù stravaganti, spesso di grandissimo livello e autorevolezza internazionale. Viaggia nella comunicazione con la stessa disinvoltura, con la stessa - per alcuni - folle propensione alla rottura, all'affermazione del principio traumatico della comunicazione. Alla sovversione.

Dietro le sue affermazioni alle volte non sembra esserci altro che un granitico e inconfutabile principio base.

Cercare di stanarlo, andare alla ricerca delle motivazioni, delle basi culturali piuttosto che delle competenze tecniche sul tema n on serve. Oliviero scappa, si mette di traverso, distrugge. Ha bisogno di "muoversi sempre con la testa" e di percepire più che di capire; di azzannare più che digerire. Un istinto straordinario che lo ha portato dai quattro anni in su a percorrere strade sconosciute senza nessun altro ausilio se non quello dell'intraprendenza e dell'incoscienza.

In una ipotetica classifica degli aggettivi accostabili a Oliviero Toscani, a essere costretti a scegliere ti viene voglia di opzionarne uno: la semplicità.

Semplice come la sua vita, che a leggerla bene lo spiega quasi tutto.

Da quando bambino dormiva in cucina sdraiato per terra a guardare la madre cucire e stirare, all'infanzia violata dietro il padre fotoreporter sul "set" degli omicidi più sanguinosi, alla scuola di fotografia in Svizzera, fino al concorso Pan Am che gli regala un anno di vita in viaggio per il mondo.

La storia di Oliviero è lo specchio della sua frenesia, della frammentarietà intellettuale, dell'istinto selvaggio che ne ha fatto uno dei più affermati fotografi e creativi del mondo. È azione, più che pensiero. Sempre.

Per questo lancia brutalmente (ma se ci pensiamo bene, in una ormai inusuale forma elementare) i suoi messaggi: in qualche m o do usa le stesse tecniche dei primordi della comunicazione, sfrondati da qualsiasi sovrastruttura. È come quando ci si limitava al «Bevete Coca Cola » , solo che i temi sono di ben altra levatura.

Nel raccontare Oliviero Toscani, per capirlo e renderlo funzionale alla conoscenza bisogna rimanere fedeli alla sua impostazione. Non si riesce - non funzionerebbe - a ingabbiare il personaggio con la diligenza che impone la letteratura ortodossa. Occorre usare la sua stessa tecnica: accendere e spegnere, senza timori reverenziali o accostamenti impropri. Un vero e proprio blob che non ha la pretesa di far capire Oliviero semplicemente perché lui - in quanto unità di pensiero - non è comprensibile. È come la sua prima, famosissima campagna 63 per i jeans Jesus: « Chi mi ama mi segua».

La domanda allora è: Oliviero Toscani si può definire sostenibile?

Probabilmente Toscani è sostenibile - nel senso in cui lo intendiamo noi - suo malgrado. Visto che rifiuta in qualche modo questa definizione.

Lo è quando detta le sue parole d'ordine per un movimento che crei « un brand umano basato sul rispetto, non sul potere, sulla possibilità e non sull'uniformità. Sull'amore, non sulla paura»; lo è perché ha spinto (costretto?) ormai tante aziende private e pubbliche a strategie di comunicazione di senso su temi dominanti della società. Non è forse anche questa la responsabilità sociale d'impresa?

Oliviero Toscani è un protagonista dei Sostenibili. Per amore o per forza, liberi di scegliere.

 

Creativo Sovversivo

Creativo Sovversivo

Oliviero Toscani, grande fotografo, comunicatore estremo e incredibilmente efficace, si racconta in questo libro-intervista a Enzo Argante, dove sono raccolti i suoi pensieri e anche parti tratte dai suoi scritti e interventi.

La sua storia sembra una favola moderna, un salto continuo da un’idea di successo all’altra, sull’onda del talento e dell’istinto.

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Oliviero Toscani

Oliviero Toscani, pubblicitario e fotografo di fama internazionale. Creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie attraverso gli anni per Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Jesus, Inter, Snai, Toyota, Ministero del Lavoro, della Salute, Artemide, Woolworth e altri. Ha vinto numerosi premi come quattro Leoni d'Oro, il Gran Premio dell'UNESCO, due volte il Gran Premio d'Affichage, e numerosi premi degli Art Directors Club di tutto il mondo.

 

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