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La Guerra del Marketing - Libro

Un classico del marketing, un bestseller internazionale

Al Ries, Jack Trout



Prezzo: € 26,00


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Rivisto in data 19 Novembre 2016 - Il libro, che è intitolato La Guerra del Marketing - Libro, composto da Al Ries, Jack Trout, appare nella categoria Formazione personale e approfondisce il tema Marketing. Stampato dalla casa editrice Anteprima e distribuito dal mese di Marzo 2016 nei nostri magazzini è in "Disponibilità: Immediata". Il suo prezzo è € 26,00.

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«Il marketing è una guerra dove il nemico sono i concorrenti,
e il cliente è l’obiettivo da conquistare.» 

Con questa frase gli autori hanno scosso il mondo del marketing quando hanno pubblicato la prima edizione di questo libro, che non si è mai mosso dalla vetta delle classifiche.

Questa nuova versione è stata aggiornata dagli stessi Ries e Trout con un occhio alle ultime tecniche sviluppate e uno ai bisogni del mondo contemporaneo.

In queste pagine, oltre alle strategie che li hanno resi famosi in tutto il mondo, offrono una visione d’insieme sui fondamentali del marketing offensivo e difensivo, dell’attacco laterale e del guerrilla marketing, oltre a esempi pratici per comprendere qiale tipo di approccio adottare e quando.

Completano il quadro racconti di campagne riuscite (e fallite) di brand mondiali, con i commenti degli autori sui motivi che hanno determinato quel risultato.

 « Nei futuri manuali di marketing, sempre più pagine verranno dedicate alla competizione. Il piano sarà sempre di più volto alla distruzione di ognuno degli altri concorrenti nel mercato. Si darà tanta importanza all’elenco delle debolezze e dei punti di forza – propri e dei propri avversari – quanta alle strategie sviluppate per attaccarli o per difendersi. Potrebbe perfino arrivare un giorno nel quale le aziende avranno un dossier dedicato a ognuna delle figure chiave nel piano di marketing degli avversari, che includerà le loro tecniche abituali e il loro modo di condurre gli affari (non molto diversi da quelli che i tedeschi compilavano sui comandanti alleati nella seconda guerra mondiale). Quali saranno le implicazioni per chi lavorerà nel marketing negli anni a venire? Dovranno essere preparati a sostenere una vera e propria guerra. Dovranno saper pianificare campagne di marketing che si avvicinino il più possibile a campagne militari. La strategia diventerà fondamentale: per vincere una competizione sempre più spietata le compagnie dovranno imparare quando e come attaccare, quali colpi schivare e quali posizioni difendere. Dovranno saper conquistare i clienti e sfiancare i nemici con il guerrilla marketing, ed essere abbastanza svegli da anticipare le mosse della concorrenza. A livello personale, i leader dovranno poter esibire molte delle caratteristiche di un grande generale: coraggio, lealtà e perseveranza. »

Al Ries e Jack Trout

Introduzione. Il marketing è guerra
La vera natura del marketing di oggi non consiste nel servire il cliente; consiste nel superare in astuzia, prendere in contropiede e sconfiggere in battaglia i tuoi concorrenti. Per farla breve, il marketing è una guerra in cui il nemico è la concorrenza e il cliente è il terreno da conquistare

Capitolo 1. 2500 anni di guerra
Chi lavora nel marketing ha molto da imparare da alcune delle più grandi battaglie mondiali

Capitolo 2. Il principio di forza
Il primo principio di Clausewitz è il principio di forza. Il pesce grande mangia il pesce piccolo. Le grandi armate sconfiggono le piccole armate. Lo stesso nel marketing. Le grandi aziende sconfiggono le piccole aziende

Capitolo 3. La superiorità della difesa
Il secondo principio di Clausewitz è la superiorità della difesa. Nessun comandante militare andrebbe a combattere se avesse le probabilità contro. Eppure, quanti generali del marketing hanno attaccato un concorrente ben trincerato e sulla difensiva? Come Cardigan a Balaclava e Lee a Gettysburg, molti generali del marketing hanno lanciato attacchi offensivi con forze insufficienti contro concorrenti che erano in vantaggio

Capitolo 4. La nuova era della concorrenza
Il linguaggio del marketing è stato preso in prestito da quello militare. (Lanciamo una campagna marketing.) Parliamo e agiamo come generali; solo che non pensiamo e pianifichiamo come generali. È tempo di applicare i principi della strategia militare alle nostre operazioni di marketing e aumentare così le possibilità di successo

Capitolo 5. La natura del campo di battaglia
Le battaglie di marketing non si combattono in luoghi fisici come le corsie di un grande magazzino o di un supermercato. Né nelle strade di città come Detroit o Dallas. Le battaglie di marketing si combattono dentro la mente del possibile cliente. La mente è il campo di battaglia. Un terreno rischioso e difficile da comprendere

Capitolo 6. Il quadro strategico
Non c'è un solo modo per combattere una guerra di marketing. Ce ne sono quattro. E sapere quale tipo di guerra bisogna combattere è la prima e più importante decisione che devi prendere. Il tipo di guerra da combattere dipende dalla tua posizione all'interno di un quadro strategico che può essere costruito per ogni categoria di prodotto o industria

Capitolo 7. Principi di guerra difensiva
La guerra difensiva è un gioco solo per le aziende leader del mercato. Ci sono tre principi chiave di seguire, il più sorprendente dei quali è la strategia di attaccare te stesso e non il nemico

Capitolo 8. Principi di guerra offensiva
La guerra offensiva è per le aziende che si trovano al secondo o al terzo posto in un settore. Il principio chiave è di trovare un punto di debolezza nella forza dell'azienda leader e attaccarlo

Capitolo 9. Principi di attacco ai fianchi
La forma più innovativa di guerra di marketing è l'attacco ai fianchi. Negli anni la maggior parte dei più grandi successi di marketing sono stati attacchi ai fianchi

Capitolo 10. Principi di guerriglia
La maggior parte dei partecipanti a una guerra di marketing dovrebbero essere guerriglieri. Le aziende più piccole possono avere un grande successo se non cercano di emulare i giganti dei loro settori

Capitolo 11. La guerra della cola
Pespi-Cola sta vincendo la guerra della cola contro la sua storica rivale Coca-Cola. Una delle ragioni principali è che la Coca-Cola non sta utilizzando in modo efficace i suoi vantaggi strategici

Capitolo 12. La guerra della birra
Il business della birra è in fase di consolidamento, da centinaia di birrifici locali a una manciata di nazionali. In un momento in cui i concorrenti più piccoli dovrebbero unire le loro forze, stanno facendo esattamente l'opposto

Capitolo 13. La guerra degli hamburger
McDonald's continua a dominare il settore degli hamburger, ma Burger King e Wendy's hanno fatto progressi utilizzando alcuni dei principi classici della guerra del marketing

Capitolo 14. La guerra dei computer
Nessuno gioca meglio al gioco della guerra del marketing come Big Blue. Ma persino IBM può fallire quando cerca di competere in un campo di battaglia che non le appartiene

Capitolo 15. Strategia e tattica
Come la forma deve venire dopo la funzione, la strategia deve venire dopo la tattica. Ovvero, il raggiungimento di risultati tattici è il solo e unico obiettivo di una strategia. La strategia deve essere sviluppata dal basso verso l'alto e non viceversa. Solo un generale con una profonda e intima conoscenza di quello che succede sul campo di battaglia è nella posizione di sviluppare una strategia efficace

Capitolo 16. Il generale del marketing
Il mondo degli affari di oggi richiede a gran voce più ufficiali sul campo, più persone desiderose di assumersi la responsabilità di progettare e dirigere un intero programma di marketing. Attributi chiave per i futuri generali del marketing sono la flessibilità, il coraggio mentale e l'audacia

Indice analitico

Epilogo

EditoreAnteprima
Data pubblicazioneMarzo 2016
FormatoLibro - Pag 240 - 14 x 21 cm
Lo trovi in#Marketing

Prefazione

Col senno di poi, questo libro è stato pubblicato la prima volta nel periodo nero della concorrenza. Dieci anni fa, il termine «economia globale» non esisteva. Il grande apparato tecnologico che oggi diamo per scontato era solo un barlume negli occhi di alcuni ingegneri della Silicon Valley. Il commercio su scala globale era principalmente limitato alle multinazionali.

Ora è tutto cambiato. I mercati di oggi fanno sembrare ciò che abbiamo scritto in proposito la prima volta una passeggiata. Le guerre stanno aumentando e scoppiando in ogni parte del globo. Chiunque sta cercando di rubare gli affari a chiunque, ovunque.

Questo significa che i principi della Guerra del marketing sono più importanti che mai. Le aziende devono imparare come trattare con i loro concorrenti. Come evitare i loro punti di forza e sfruttare le loro debolezze.

Le organizzazioni devono imparare che non si tratta di farcela o morire per la propria azienda. Si tratta di far morire l'altro per la sua azienda.

Si tratta anche di seguire la giusta strategia. Che tu sia una grande, una media o una piccola azienda. La guerra del marketing ti fornirà un modello strategico per sopravvivere nel XXI secolo.

È quel tipo di cosa che non verrà mai insegnata in una scuola di economia.

Prologo

Perché ripubblicare un libro che ha già vent'anni? Soprattutto visto che viene stampato ancora oggi. (L'ultima volta che abbiamo controllato, il libro in lingua originale era al 9706° posto nella classifica di amazon.)

Prima di tutto, il libro viene ancora stampato dopo vent'anni. Alla maggior parte dei manuali di business non succede. Già solo per questo si merita un secondo sguardo. Inoltre, nei nostri incarichi di consulenza, abbiamo scoperto che molte aziende stanno trascurando le strategie essenziali che dovrebbero seguire.

Questo è un libro sulla strategia. Molti dei nostri altri libri sono pieni di consigli tattici. Troppo spesso sentiamo di disastri di marketing accompagnati dalla frase: «In uno dei tuoi libri dicevi che questa era una buona idea, ma non ha funzionato».

Prendiamo il lancio di un secondo marchio, una tattica che abbiamo raccomandato frequentemente. Molte aziende hanno lanciato un secondo marchio con scarso successo. Quando sentiamo di questi casi, spesso diciamo: «Un momento. Tu sei una piccola azienda. Dovresti praticare la tattica della guerriglia. Non dovresti comportarti come un'azienda leader e lanciare marchi aggiuntivi».

Dall'altro lato, le grandi aziende spesso si lasciano sfuggire le opportunità fornite da un secondo marchio. Vogliono mantenere l'attenzione sul marchio principale, una strategia che viene perseguita meglio con un attacco ai fianchi o una guerriglia.

E poi ci sono le aziende al secondo posto che cercano di emulare le aziende leader partendo dall'errato presupposto che «loro devono sapere cosa funziona». Le aziende n. 2 dovrebbero lanciare programmi che siano esattamente l'opposto di ciò che funziona per un'azienda leader, un punto che a molti manager sfugge.

Il primo passo per sviluppare qualunque programma di marketing è domandarsi: «Che tipo di guerra stiamo combattendo?».

Uno degli eroi di questo libro è Carl von Clausewitz, il cui libro, Della guerra, è stato pubblicato per la prima volta 172 anni fa. Il libro viene ancora stampato e viene ancora studiato nelle accademie militari di tutto il mondo (era 13.294° su Amazon l'ultima volta che abbiamo controllato).

Saremmo molto contenti se il nostro libro durasse anche solo una parte di quel tempo.

Al Ries

Al Ries e Jack Trout sono fra gli strateghi di marketing più conosciuti al mondo. Insieme hanno pubblicato numerosi libri che hanno venduto milioni di copie. Nel 1994 Al Ries ha fondato con la... Leggi di più...

Jack Trout

Jack Trout è presidente della Trout & Partners, una delle più prestigiose società di consulenza di marketing degli Stati Uniti, presente in 13 paesi, che annovera tra i suoi clienti... Leggi di più...

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